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中国乳业的发展方向与策略 中国乳业作为快速发展的行业，随着三聚氰胺事件的逐渐平息，在未来的一段时间内，究竟要向那个方向发展？在过去的几年里，我们看到的是区域型乳品企业的节节败退，曾经有人预言说区域型企业将被国内的大型企业兼并，最后中国的乳业市场必定形成垄断。我们不这么认为，尺有所短，寸有所长，区域型企业有其自身的优势，关键是发挥自己的优势，而不是不断的补足自己的短板，现在的情况是很多区域型企业觉得自己很多方面不如别人，而去向别人不断学习，学习当然是好的，关键是要把自己的优势发挥的同时，再去借鉴别的企业的经验。 我们发现两个现象，一是很多区域型企业的历史比伊利和蒙牛都长；二是很多区域型企业的成立时间几乎和蒙牛成立的时间相同，但现在看到的是，这些企业都没有走出自己的“势力”范围。我想主要的原因不是技不如人，而是企业的领导者没有做大的气魄，总是患得患失，总是在一些细枝末节上纠缠不清，甚至很多企业的老板更是事无巨细，全部要自己参与，而不是从战略上考虑企业的未来。如果是这样，公司请那么多员工做什么？请那么多管理人员干什么？要发挥他们的聪明才智就要给他们舞台，企业的领导者要做的是把握方向，大处着眼，管理者要做的是小处着手和提高执行力。快速发展的秘诀是能够发现行业的发展方向，知道未来的路在哪里，可能不清晰，但方向是正确的，知道路，就不怕路远，唯有如此，企业的发展才能够与行业的发展相匹配。 看看中国的奶粉行业，历史超过30年的有多少，由国营经过改制成了股份制企业，可为什么还不能够发展呢？看看圣元和澳优，为什么这些企业能够在短短的十年左右达到前位企业的规模，为什么具有几十年历史的企业还在停滞不前，甚至很多企业还在亏损，这对于一个快速发展的行业来说是不正常的，中国的新生婴幼儿每年超过2000万以上，如果包括即将出生和出生后2岁以内的，能够达到8000万，市场的需求如此之大，企业的的发展却千差万别。为什么？就是因为很多企业对方向的把握不够精准，综合营销From EMKT.com.cn能力不足。 针对于当前的市场环境，中国的乳业的发展方向是什么？根据发展方向而确定的策略有那些？ 一、管理规范化 规范化已经成为当前行业的口头语，从奶源开始，一直到生产、出厂、流通等环节全部如此。我们认为当前的规范化主要从两个层面去认识，一是政府层面，一是企业自身层面。 （一）政府是行业管理规范化的推动者 我们必须认识到当前国家对于乳品行业的管理力度在不断的规范，原来没有的政策，原来没有意识到的措施，由于“三聚氰胺”事件，已经开始不断完善（如原奶收购标准；食品安全法等），出台政策（如对奶农的补贴政策等），这只是从政策方面进行管理和规范。现在各地的乳品企业都有政府派驻的质量监督人员，这不会成为一个永远都存在的行为，那么未来可能出现的情况就是政府的监管力度不减，但对企业的惩罚措施会加大，要为自己的不“诚信”行为买单，比如此次三鹿事件，国家必定会启动企业赔偿程序，只是早晚的事情，虽然最后政府也可能会买单一部分，但这预示着未来中国企业只要你给消费者带去损害，你们就要对自己的行为负责。所以未来对企业的监管是双管齐下，一是政府给你的紧箍咒，二是从源头上就抓起，形成系统的产业链。 （二）企业内部的规范化 企业内部的规范化，更多的是从企业本身发展的需要而制定，从营销的角度考虑，可分为两个内容： 1、关于产品 产品是企业的根本，那么企业就需要围绕产品进行包括质量管理体系在内的所有管理的规范，比如产品研发流程，生产流程，产品检验流程，原料奶收购流程等等。这些工作对企业来说都是存在的，或者说原来一项都不缺，但现在的问题是，企业原有的那些做法是否合适，有没有改进的地方，能不能真正的体现以产品为中心的生产、研发管理规范化。内部管理的规范化，不是给别人看的，而是让企业更科学的提高工作效率，更规范的生产“放心”产品。 2、关于营销 市场竞争的表现形式就是营销，而营销从字面理解就是经营品牌，销售产品，企业只有把这两项工作做扎实了，发展才成为必然。有好的产品，没有可持续的营销支持，依然不能在市场竞争中胜出，国内不缺乏好的产品的，缺乏的是经营好产品的能力。那么营销的规范化要做那些工作？ （1）有计划、有步骤：如果企业的战略清晰，那么企业的任何一个营销计划都要围绕企业的战略来做，做计划的目的是为了在执行过程中能够做到有条不紊，执行者够按部就班的开展工作，最后达到既定的目标。 （2）有执行、有督导：执行力一直是国内企业的难题，为什么执行不到位，为什么员工不愿意去执行。这里面有两个问题：第一个问题是企业制定的计划或者策略不适合执行人的“口味”。其原因有三个，一是计划的确不适合市场执行，二是执行者故意找茬，在这个过程中为自己寻求利益，三是没有激励措施在里面，执行好坏一个样。第二个问题是没系统规范的督导和事后检查。自动自发的工作几乎是一种理想，人类的劣根性之一就是懒惰，在执行的过程中偷工减料，如果企业没有完善的督导制度，执行者就会出现执行不力的现象。要想杜绝，就必须在执行的过程中进行督促检查，更为重要是要能够与执行人的利益挂钩，从而提升他们的执行意愿。 （3）有奖励、有惩罚：奖惩分明容易让企业的员工树立起一种价值观，什么事情是可以做的，什么事情是不可以做的。关键是要建立一种机制，古人说：不患寡，患不均，这就要求企业必须建立不断完善的的奖励机制，从而鼓励员工按照公司的意愿做事情。 （4）有管理、有反馈：要建立事事有人管，人人有事做，管理有结果，反馈要及时的企业内部管理体系。 二、消费新鲜化 新鲜战略一直是区域型企业的优势，也是他们建立市场屏障的根本。从目前的区域市场环境来看，年销售超过3个亿的企业，90%都采取的是新鲜战略，牢牢的抓住当地的消费者，使之成为忠诚的“粉丝”，让“新鲜”成为消费者生活中不可缺少的一部分。 新鲜不仅仅是指产品新鲜，也指产品所带来的附加值新鲜。首先要求的是短保质期，产品营养不会流失，这符合消费者的消费心理；另一个新鲜就是新鲜的附加值元素，比如光明在上海所推出的有机巴氏奶，通过产品附加值的提升，提高产品本身的价值。 从一线品牌企业的市场动作来看，新鲜战略俨然已经成为他们的一项重要工作，比如蒙牛2007年在上海开始推出巴氏奶，光明在天津依然采取送奶到户的运作模式，这些都说明企业在新鲜战略上的关注度。 到目前为止，一线企业的新鲜战略并不成功，但这不意味着未来不会成功。目前以下几个方面可能是制约他们发展的原因：一产品结构的问题。目前全国性的企业之所以能够走出去，就是因为是长效奶，能够长途运输，而在当地生产低温新鲜产品，由于量小而不会得到重点推广。二是消费者认知问题。消费者在自己的“消费菜单”中对这些企业的第一感觉是常温奶，怎么可能生产新鲜的巴氏奶呢？三是渠道运作问题。长效奶和新鲜巴氏奶的渠道是完全不同的，如果没有合适的人员投入，渠道不能够建立起来，销售肯定不会上规模。这些是导致一线企业在新鲜战略上没有成功的原因。对于区域型企业来说，这是自己的“自留地”，当从更长远的角度考虑，新鲜虽然有竞争力，但如果不进一步的建立自己的市场优势和市场屏障，未来的结果就很难判断了。 因此，新鲜化依然是未来一段时间内企业发展的重要方向，新鲜是基础，更重要的是从产品上着手，提高其附加价值，这样才能够走的更远。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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