谈品牌，不可避免地要先认识品牌及其概念，世界上对品牌概念的界定有以下集中经典描述：

　　1.广告专家约翰•菲利普•琼斯(J.P.Jones，1999)对品牌的界定是：品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。

　　2.哈金森和柯金(Hankison、Cowking，1993）从下述六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果；可感知性；市场定位；附加价值；形象；个性化。

　　3.美国市场营销From EMKT.com.cn学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

　　重新认识品牌

　　从以上的品牌概念中我们可以看出：其描述的主体都是围绕企业及其产品本身，少有从顾客的角度进行阐述。这就容易给人们造成这样一种误解：只要把自己的产品、形象、符号、名称等方面包装设计的足够好，并且和其它的同行区别开来就能够形成品牌。然而事实是这样的吗？

　　我们都去过麦当劳，对麦当劳也都有些了解，我想问的是大家去麦当劳是因为其独特的“M”标志和个性化的装潢设计吗？是因为其鸡腿、薯 条、汉堡营养丰富吗？我想答案都不是这些。麦当劳吸引消费者更多地是其营造的轻松、愉悦、欢乐的氛围，这是麦当劳品牌的“软件”，也是其精髓所在，至于其独特的装潢布置只是服务于这个精髓的手段而已。

　　从顾客的角度去理解品牌，我们会发现其实品牌并不属于企业（企业拥有品牌资产及其收益），而是属于其顾客。顾客拥有决定你是否为品牌的投票权和最终决定权，无论多么华美的外表但失去了顾客拥护的都不能称之为品牌，顾客是品牌之源。

　 简单是品牌的最高境界

　　简单不是普通的单纯，而是一种返璞归真、由繁化简的至高境界。首先我们简要回顾下品牌发展的历史：

　　独特销售主张时代（USP）：顾客比较关注产品的功能，企业的每个产品以及每次和顾客的沟通都要向其提供一个竞争对手所不具备的卖点，这个卖点能够打动顾客，促使顾客购买。这个阶段品牌就是向顾客提供独特的销售主张，盛行于20世纪五六十年度。

　　形象时代（BI）：顾客开始追求功能和感性利益，对品牌的理性选择逐渐减弱，企业建设品牌在于树立独特形象，附加更多的感性利益。这个阶段企业每一次广告都要成为对品牌形象的长程投资，盛行于20世纪的七八十年代。

　　定位时代：社会供给和资讯日益丰富，顾客拥有接近无限的选择，顾客疲于选择，出现心智疲劳。建设品牌在于占取消费者心智，成为某个品类或者某种属性的代表。这个阶段要求品牌要专注于某一领域，成为代表者，盛行于20世纪90年代以来。

　　从以上一个简单的品牌发展史我们可以看出：社会的发展致使物质供应极大丰富，以至于顾客难以选择。在顾客难以选择的时代，顾客只会把选择过程进行简化，把充斥大脑的商品信息进行简化，最终形成顾客采购的备选清单。品牌要想获得顾客青睐就必须想方设法进入顾客的采购清单，而这个清单就存在于顾客的大脑心智之中。

　　顾客只会接受简单有用的信息，就如“怕上火喝王老吉”、“口腔溃疡意可贴”等，其品牌痕迹已经深深地烙在顾客的心中，当顾客预防上火时就想到王老吉，口腔溃疡时就想到了意可贴。这个时候，顾客已经不会去关心他们究竟是用的什么原料、采用什么工艺以及什么技术了，而是形成了一种简单的直线思维：有此需求就想到这种产品。当企业能够让消费者做到这一点，它的品牌建设就是成功的，而且其竞争力是非常强大的，竞争对手想去和你竞争就要去改变消费者的心智，而这恰恰又是最困难的。

　　 不要期望顾客去翻看你详细的产品说明书，也不要认为你的产品优势多顾客就一定会接受你，因为顾客根本不会给你这样的机会，你所要做的就是简化。把自身的优势简化成为顾客最迫切的需求，以最简单直接的方式传递给他们，并且简单地去重发这些简单的信息直到像细胞一样钻入顾客的心智之中。

　　 简单并非天成，而是来源于对顾客、对市场、对自身深刻的理解，以及后台繁复的研究作业，但最终与顾客沟通的内容一定是简单的精髓。

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方法论 （2010-08-30, 中国营销传播网，作者：王志国）