步步精，步步实，干果也能这样卖 _ 文库

　　品牌名称是品牌的第一张名片，它能通过文字符号第一时间向别人传达自己的信息，留下第一印象。第一印象十分重要，它能决定品牌在人心中“存储”的时间。很多品牌都只是过眼云烟，“稍纵即逝”，根本无法在人们心中停留，但有的品牌却能在人们心中根深蒂固、长久留存。品牌名称作为企业的第一张名片，就必须在第一时间给别人留下良好印象，而且最大限度地将自己的信息传达给别人。

　　一个好的名字首先要“好听”、“好记”、“好认”、“好意”、“好传播”，其中“好意”所发挥的作用占有很大比列。如果品牌名称能使人一看到它就马上进入恰当的联想，那么，这个名字在品牌联想度上已经成功了，也就说这个品牌名称带有很好的意境，这种意境往往能夺人心智，从而使品牌赢在开端。

　　远卓品牌机构在接手该新疆特产干果时，品牌是一穷二白，既没有品牌名称，也没有战略规划。在品牌空白之下，远卓品牌机构首先从基础工作开始，首先要给企业打造一张独一无二的好名片，进行企业命名和产品品牌命名。企业的发展如何，除企业内部管理和综合资源外，还与企业名称和产品品牌名称有着重大的关系。好的企业名称能给人留下深刻的记忆，美好的印象。如果公司名称或品牌名字的识别有难度，联想模糊，也不便于记忆，往往使人产生原始性的抵抗心理，使大众的印象产生障碍。

　　远卓品牌机构根据命名要点及新疆干果的综合特征，将其公司名称确定为 “大疆果业”。

　　首先，大疆是“大爱无疆”的简写，大疆果业以向社会奉献健康产品和健康生活方式为己任，持续提倡健康的“新主流”生活方式，以“来自西域的健康”为企业理念，将健康的生活方式带给更多的消费者，全力打造享誉全国的健康养生品牌。

　　其次，大疆为企业预留了充分的发展空间，大疆果业可以不断壮大，向前发展，不受名称限制。

　　再次，就单字分析：“大”有排行老大、规模广、程度深、德高望重、超过一般等含义；“疆”有地域、领域、边界、强大、强盛等含义。这些单字含义都赋予了大疆果业更多内涵。

　　最后，大疆能让人自然联想到新疆，将干果出产地很好地联系起来，而且大疆一词朗朗上口，易记、易读、易写、易传播。

　　而后，在对产品命名时，远卓品牌机构将大疆果业的企业命名与产品命名有机地结合了起来，将产品命名为“域康”干果。

　　“域”，基本含义是“在一定疆界内的地方”，我们最容易联想到的是“西域”；“康”，基本含义就是“健康”，进而联想到“安宁”、“祥和”等等。“域”“康”两个字组合在一起，则很容易产生如下联想：“来自西域的健康”、“健康的领域”等等，总之是非常直接、便于传播、符合产品特征的联想。

　　另外，域康还可以进一步理解为“在一定疆界内的健康”，这实际上是一个“真理”，健康总是在一定区域内的，或者说，健康一定是有“域”为“限”的。

　　因此，以大疆果业作为企业名称，以域康干果作为产品品牌名称非常适合，两者在意境和传播上都能保持一致，能够相互促进，共同发展。品牌名称对品牌提升至关重要，品牌名称直接影响品牌传播效果。孔子说：“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成”，所以，品牌命名成了品牌建立之始的重头戏。远卓品牌机构认为品牌建设之始，建立高度差异化、具有明确风格和文化内涵、便于识别和传播的品牌名称是品牌强盛的重要根基之一。

　　远卓品牌机构认为，运作新疆干果品牌就必须跳出特产看特产，跳出干果看干果，同时也要跳出新疆看新疆。如果将域康干果作为一般的特产来卖，那么消费者购买一次尝鲜之后，失去了新鲜感，还有没有必要购买第二次、第三次呢？如果将域康干果作为一般的干果来卖，那么市场上众多的干果品牌，尽管很难叫出名字，但是毕竟渠道成熟、深谙潜规则，在市场上已经风生水起、初具规模，消费者为什么会立即注意域康品牌，为什么会选择域康品牌，为什么会用他“珍贵的嘴巴”传播域康品牌呢？如果作为人际交往的礼品来卖，那么市场上诉求礼品的产品多如牛毛，都欲在礼品市场博得一杯羹，但是盲目跟进的多，真正成功的却在少数，更何况前期带着“枷锁”，简简单单地做？直接诉求礼品，必然要投入大量的资源轰炸市场，这样必然风险较大、很难成功，各方面的条件都不允许。

　　域康要在国内市场占据一席之地，就应该在品牌定位上与国内干果形成一定差异化，所以，远卓品牌机构跳出了常规局限为域康进行品牌定位。远卓品牌机构发现，随着生活水平的不断提高，健康养生理念也逐步深入人心。随着科学研究的不断深入，人们养生也有了更多的方法，干果养生则是近年来渐渐提倡的养生方法之一。

　　干果既是生活中常用的食品，又是养生食疗佳品。人们研究发现，很多干果具有健康人体的特性，例如，无花果含有的钙是其它水果的3倍，还有丰富的磷，而磷能帮助人体吸收钙；橙色水果，如桃、杏之类含有大量的胡萝卜素；而李子的营养则是所有蔬果之冠。养生格言云：齿宜常叩，津宜常咽。常吃干果会使牙齿得到锻炼，可起“齿宜常叩”之功。咀嚼干果时，会促进唾液分泌，又收“津宜常咽”之效。再加上对干果中营养物质的摄取，会使人体获得补益。域康品牌定位能不能从干果养生之道中萃取精华呢？

　　远卓品牌机构对域康干果进行了分析。域康经营新疆干果，拥有新疆干果特有的优势。新疆气候最大的特点是早晚温差大，日照时间长，这种气候特点决定了新疆水果不同于其它地区的优良品质，果实大，水分足，肉质细腻，产量高，最重要的是特别甜。再加上新疆的干果都是等果实成熟之后才采摘下来晾晒，所以，这又保证了干果的品质，糖份足，色泽好，营养丰富。

　　新疆气候还有一个重要特点是降雨量稀少，极其干旱。新疆是我国距离海洋最远的省份，是典型的大陆性干旱气候，这也是昼夜温差大的一个重要原因，这种气候对干果的晾制是一个得天独厚的优势，加之新疆人发明的独特晾房，让房间四壁皆孔，既遮蔽了阳光，又能形成自然的空气对流，这使得新疆干果水分含量特别少，营养毫不流失，这就是新疆干果可以存放一年，甚至两三年都不会变质的重要原因，干果的水分可以蒸发到仅剩百分之十几，这也是新疆干果可以在国际市场上非常紧俏的重要原因之一，同时对于消费者来说也比较实惠，同样的价格，晾晒的越干实际买到的数量就越多。所以，从一定意义上说，域康成了不经过任何加工、自然风干的真正意义上的干果。

　　从干果养生理念及新疆干果特点中得到启示，远卓品牌机构深知域康要在众多品牌中占据一席之地，必须有自己的独特卖点，所以必须根据市场提炼卖点，切分市场。结合干果的养生理念，新疆地理环境以及新疆干果的“阴干法”制作工艺，远卓品牌机构将域康干果定位为全天然干果。域康全天然干果来自新疆，它具有干果特有的营养价值，还具有新疆干果独有的特性，更是众多新疆干果中的上品。域康全天然干果具有五大特征，引领干果消费新主流：

　　其一，原料生长环境全天然：新疆地理优势众人皆知。新疆有沙漠戈壁，也有辽阔而美丽的田园、山林和牧场，雅净的环境、清新的空气，没有工业污染，也没有城市噪音，更少有病虫灾害，这是干果原料生长的良好环境。　

　　其二，干果制作过程全天然：阴干保障产品干干净净。域康干果不是熏干或烘干的，而是风干的。新疆有很多风干房，那些四面透风的房子，是用来风干葡萄和西红柿等浆果的。天然风干的干果比人工烘干的味道好而且干净，没有污染物残留。

　　其三，干果功能差异全天然：干果差异苍天恩赐。远卓品牌机构在原有基础上作了更进一步的巧妙分类，更加明确了不同干果适用的不同消费群体，而且极具销售引导价值和传播价值。

　　其四，干果食用方法全天然：要吃就要吃原貌的干果。域康干果食用方法也是全天然的，它们可以直接吃，或用开水冲泡吃，也可以做粥、煲汤，以最大限度保持干果原有的营养价值。

　　其五，干果养生理念全天然：新疆百岁老人全国第一。新疆是国际自然医学界认定的世界五大长寿区之一。据调查显示1987年，新疆百岁老人有865名；截至2007年年底，新疆百岁老人达到1413名。新疆人有很强的养生理念，百岁老人都能做到饮食适量，既不偏食，也不狂吃暴饮。而且他们普遍具有乐观精神。他们性情温和，待人宽厚，睦邻相处，很少与邻居闹纠纷；他们心平气和，不生气，不动怒，不喜欢与人发生冲突，有的一生从不与人争吵；他们性格开朗，爱说爱笑，很少忧虑。有的百岁老人青壮年时就喜欢唱歌、跳舞，到现在仍喜欢听音乐；他们心胸开阔、遇事不慌、不急、不发愁、不后悔、想得远、想得通，能提得起，也能放得下，用他们子孙后代的话来说：“天塌下来也不急”。这些都是天然的养生理念。

谢付亮：谢付亮，品牌实战权威导师，15岁进入华东师范大学商学院，近20年品牌运作经验，观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道，著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。

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