|
|
|
|
直面普药危机 近年医改先行启动的“新农村合作医疗保险”和“城镇居民医疗保险”，已促使普药市场大幅增长，新农合、社区普药市场增加1千亿——2千亿的容量，着实让普药企业兴奋了一阵，但10月中旬引起热议的《关于深化医药卫生体制改革的意见（征求意见稿）》，规定：“基本药物由国家实行招标定点生产或集中采购，直接配送”，却造成了许多普药企业，尤其是中小普药企业对未来的危机。本文将重点关注中小普药企业的危机解决。 危机一：产品进不了目录怎么办？ 危机二：进了目录，落标了不能成为定点生产企业怎么办？或者集中采购名单没有本企业的产品怎么办？ 普药在OTC、第三终端的惨烈价格厮杀已经让生产企业形同“搬运工”，几无利可图，但至少还可以养活工人，工厂设备还可折旧，银行利息还可以归还，企业还有希望，但政府为了规范医药体制，加强医药行业集中度已是大势所趋，医改中的“招标定点”立意已很明显，作为普药生产企业，尤其是没有终端队伍、没有品牌、没有强势品种、政策事务能力弱的中小企业，必将有一大批生存成为问题，如何直面危机，是摆在企业管理者面前亟待解决的课题。 好在医改目前还只是 “征求意见稿”，还不是最终的实施文件。《医药经济报》记者了解到，医药协会正在牵头，组织众多一线药企联合上书，反对医改征求意见稿中以药品生产采购“统购统销“为代表的一系列政策，有望最近分别上交涉及医改方案的16部委。而医改方案制定者也可能升级。 这些努力为普药企业进行战略确认或调整赢得了时间和空间。 新的医改方案经过深思熟虑和各方讨论，起码还需要半年、一年才出来；之后是执行文件出台，也得至少耗个半年；最后执行，还需要时间，医改是一个渐进的过程，因此，我们或许可以期望未来两年，市场还可以大致维持现状。 不论最终的医改方案是不是会有“招标定点生产或者集中采购”的制度，有一点是明确的，中国医药市场，尤其是普药市场过度竞争，对于药品生产、流通、使用不利，近期诸多药害事件就是力证，国家有意整合，加强集中度的意向是明确的，因此，最终一定有不少企业倒下或者被并购，从此消失在历史舞台。 谁消失，谁继续在舞台上，就看能不能迸发出危机意识，能不能了解和直面危机，就看这短暂的两年能不能对医改的政策调整进行有效适应，能不能对企业管理进行系统提升。 以下是笔者提出的中小普药企业危机应对策略： 一、 组织调整紧跟政策 由于普药营销From EMKT.com.cn链条较短，企业重点在生产，营销都交给商业公司或者代理商了，所以不需要，也没有能力和相关政府部门建立沟通渠道，反正降价的话，大家都一样降；产品本来就卖往第二、三终端，招标跟我关系也不大，在许多OTC和第三终端，普药零售价格根本卖不到最高零售价。所以，基本不太需要关注医药政策和信息，不注重，也不善于和政府管理部门沟通，在紧急关头，几无公关能力。 因此，在这样一个行业政策大调整的时代，企业内部必须设立“政策事务部”，或者提升市场部的地位，明确市场部“政策事务”的职能，直接向总经理汇报，配以合格人员，明确考核奖惩机制，使企业有专人研究国家医药政策，建立与关键政府部门的沟通渠道，必要的时候，发出企业的声音，争取更多有利于企业生存的政策。近年不少企业将市场部或营销中心设在北京，意即在此。 二、 明确战略培育品牌 普药企业的战略规划能力弱，战略执行力不强，经常只有年度考核指标，而没有企业发展目标，只有短期计划而没有中长期规划，这是导致普药企业在今天面临危机的根本原因。 普药产品的同类生产企业动辄几十个甚至几百个，主要竞争手段就是价格战，利润微薄；前几年GMP投入，债务缠身，好不容易赚点钱都还银行利息了，难以拿出钱来进行品牌投入；体制落后，薪酬不足以吸引优秀的营销人才加入，因此，品牌运作的理念或者方法缺失。 普药企业应该做最坏打算：产品没进目录或者不是定点单位，该怎么办？ 根据我的分析，还是有机会的，那就是OTC市场，普药企业必须开始系统思考OTC运作。品种往往是战略的载体，在现有产品中梳理出能够操作OTC的品种，作为战略方向重点发展；如果有产品有幸成为“定点”了，与此战略也不矛盾，因为第三终端的操作也可以类同于OTC运作模式。如果有合适的品种，也可以考虑医院终端的操作。 至于如何培育品牌，也是需要和产品联系起来的。企业可以做一些基础工作，例如确定品牌名，做好商标注册和保护性注册，企业名与商标名的统一等。国家关于药品包装的“24号令”出台之后，弱化了产品商标名，树立产品品牌的难度加大，这个时候，企业品牌的重要性就日益凸显。对于品牌的传播，专业性很强，普药企业一般都比较缺乏相关人才，建议与专业咨询公司合作。我们看到六味地黄丸、藿香正气胶囊等传统普药，通过品牌提炼和传播，也是能造就品牌的，普药企业应该树立信心。进行品牌建设的初期，应该以区域性传播为主，做成某一区域的强势品牌，有了成功经验，才好进一步扩大区域，不宜好大喜功，容易陪了妇人又折兵。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
