1999年元月10日，全国电视直销联营网在北京成立，标志着中国电视直销经过行业自律已进入成熟阶段。由中央电视台中视电视购物公司牵头并为之服务的联营网，由160多家电视台开办的专业电视直销公司组成，均匀地分布在全国各省会城市和地市级城市，他们拥有自己的频道、专卖店、商场专卖柜近5000多处，每天的广告播出时间约1200小时（即72000分钟），各城市电视台、有线台是它们的坚强后盾。这个联营网的成立和运行，为中国营销界构架了可能是惟一的“空地一体”营销，为商品销售架设了又一条通道。本人有幸参与了联营网的策划和组织，并专业从事电视直销业务管理工作，在此愿从专业人士的角度向大家介绍一些电视直销的情况，以助大家对此有个客观的认识。

　　中国的电视直销用四年的时间走完了欧美30年的历程，直销公司一度发展到400多家，1998年电视直销的收入约占各电视台广告收入的10%~15%。由于行业发展过快，由此也产生了一系列的问题：

　　1.商品的质量和价格背离，价位偏高。虽然许多电视直销的商品属于新、奇、特，或是进口产品，价高有其一定的理由，但确也有一部分公司只注重短期效益，不合理的定价使消费者产生了直销产品就是高价商品的误解。这与欧美电视直销通过减少流通环节，以物美价廉吸引消费者的作法迥异。

　　2.一些电视直销商品的售后服务不能保证，虽然主要原因在于供货方面。直销公司良莠不齐，一些公司抱着短期经营的态度只做销售不做服务，使消费者的利益受到损害。

　　3.一些电视直销节目内容格调不高，对产品夸大宣传，有悖于《广告法》的要求，也影响了消费者对直销的信任。

　　以上这些问题已经影响到电视直销的声誉和行业的发展，业内人士对此有了清醒的认识。此次全国电视直销联营网的成立 ，即以通过行业自律规范市场，降低成本，公平交易，资源共享，追求经济效益和社会效益，保护消费者合法权益为宗旨，对直销商品的质量、广告宣传的内容和客户服务等做出了明确规定，以保证电视直销事业的健康发展。从另一方面看，电视直销作为一种新的销售方式，经过业内人士的艰苦探索和努力，在直销管理、产品开发、广告片和直销节目的制作、网络建设、与传统市场的结合等方面都取得了可喜的成绩，为众多企业的快速发展起到了推动作用，成功地帮助企业产品销售上规模。如永华牌复读机、信华健骑机、恒生电脑、大维制衣、桑普暖风机、霓裳雨牌皲裂油、威力面包机等，投入电视直销后都实现了当年当季的最好销量，这是传统销售所不能比的。

　　电视直销的优势在于强大的广告支持。各城市有线无线台每天都有两至十几小时的广告时间，有效广告时间每天全国近1500小时。联营网的成立打破了以往电视台与台之间封闭式的经营方式，通过跨地区联营经营，充分利用资源，扩大直销产品的市场辐射面，扩大进销量，其优势在于全国分布合理、各有实力的营销公司和区域零售网，并有三网覆盖的独特优势，即天波（央视、卫视台）覆盖，地波（城市有线、无线台）强攻起到了推动作用，细分市场零售网的拉动效应。全国一盘棋统一配送，统一管理，统一播广告，产品、广告和零售终端“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”。这种特殊的促销形式大大缩短了市场导入期，快速进入成长期。依传统销售方式，一种商品可能要用一年或更长的时间打开全国市场，而联营网电视直销只需要1~2个月。中国电视普及率高，收视率高，消费者对国家电视台较信任，生产厂家利用此种方式，有望达到比广告省钱，比传统经销方式启动快、收效快、资金周转快的目的。目前已有200多家国内企业向直销公司供货，深圳赛格集团，中山威力集团等大企业都积极参与其中。

　　中国电视直销发展趋势将是走电视直销与传统营销相结合的道路，这是由中国中低层消费者占多数的国情决定的，也是突破消费者对电视直销敬而远之心理防线的最佳办法。一方面，对新奇特时尚型的进口和国产商品，仍按照电话咨询、送货上门与专卖店相结合的销售方式保持电视直销的本来面目，作为电视直销的第一支柱；另一方面，在大量广告支持下，选择适合大众消费的商品，以品牌销售的策略，借助完备的零售商业网进行常规销售，使电视直销贴近百姓生活，根植于零售市场之间，将电视直销发展为无店铺贩卖加电视百货公司的模式，也许这就是中国特色。

　　中国电视直销产业化的发展，需要三方面的配合，首先呼唤产品供货集团的产生，这个集团是个群体，尤其需要国内大企业的参与。其次需要专业的电视直销片制作公司，为企业制作符合市场需要的广告片，这是电视直销的关键。其三，需要真正的营销公司，依据中国的市场实际全面系统地开展营销工作，最大限度地占有市场份额，联营网已基本具备这样的条件。1999年的电视直销最紧迫的任务是如何找到适合做电视直销的几百种商品。那么，哪些产品可以进入电视直销网呢？

　　（一）新颖独特，具有一定技术含量且不易被仿冒，可以走品牌销售的商品。例如恒生傻瓜掌上型电脑，科技含量较高，虽有其他品牌的掌上型电脑竞争，但恒生占有了每天40多个小时的广告，80多家卫视台、城市台和中央台二套每天3次10分钟的广告，近3000多家专卖店、商场专柜同时销售，仅用15天，产品、广告、促销全面到位，而恒生公司的广告及销售费用只相当于传统方式的20%和10%。

　　（二）能够实现普及销售，消费面广的产品。如各种保健食品及实用性强的生活用品。

　　（三）进口产品。

　　众多人的企业和贸易公司正是看到了电视直销开拓市场的高速度、高效益，才纷纷加入到电视直销的行业里来。但要顺利实现电视直销须把握以下三点：

　　第一，选好产品，做好市场调研和市场规划，发掘出产品对消费对象的心理需求，制作一部好的适应市场需要的直销广告片。电视直销广告是一种特殊的商业文化与影视文化的结合，把握以下五点才有望成功：一要用小品的语言和演技；二要用MTV的音乐和画面；三要用科普知识讲透产品功能和原理；四要在演示中把握民俗习惯和特点；五要读懂中国不同地区特殊的人情事故。这样才能把握市场脉搏，吃透消费者心理，满足其心理和情感需求，把产品卖好。

　　第二，选准市场切入点，用符合企业实际的方式进入直销市场。有实力的企业可将产品直接交由联营网在全国一次推开。实力较弱的企业可以选一个或几个电视台，先起动几个地方市场，再借助电视台与台的关系，向全国推广。也可委托有策划组织能力的电视直销公司代理销售。较之传统的运作方式，可较大幅度节省市场开拓费用。

　　第三，加强销售中的配合管理，配合直销公司实施公关宣传和促销活动，及时处理销售中的问题，根据地区的差异调整补充广告片的内容。

　　虽然，电视直销还存在一些不足，但它毕竟为我们构筑了空中和地面配合的立体营销网，依靠企业界和电视直销界的共同努力，我们相信电视直销事业会有长远的发展。

相 关 文 章（共3篇)

由“西朵”曝光事件引发的对电视直销行业的思考 （2005-03-01, 中国营销传播网，作者：尤小星） 通路创新:企业竞争的新课题 （2001-02-28, 《销售与市场》2001年第二期，作者：林三卓） 通路的增值与变革 （2001-02-28, 《销售与市场》2001年第二期，作者：药建明）