新大陆意味着什么？

　　1.“新大陆”意味着可以迅速获得廉价的资源，迅速占领市场，迅速攫取在其它市场难以获得的利益。

　　2．“新大陆”意味着在开拓市场时，几乎遇不到有效的抵抗。

　　3.“新大陆”意味着在这场市场争夺战结束后，可以仅仅象征性地划出几块“保留地”，留给“印地安人”就足够了。

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　　现在很难预测，中国大陆市场是否真正会成为世界经济强者的“新大陆”；更难预测，若干年后，如果这块“新大陆”被分割完毕，在世界经济版图内，他们是否会主动给我们划出“经济保留地”。

　　在这场空前的市场争夺战中，中国本土企业纷纷打出“国货”这一旗帜，以图在市场争夺中取得地利、天时。现举例如下。

　　1.长虹：“以高科技支撑民族工业”；2.海尔：“海尔，中国造”；3.创维：“创维情，中国心”；4.春兰：“走向世界的品牌：春兰”；5.正林：“有中国人的地方就有正林瓜子”；6.奥尼洗发水：“长城永不倒，国货当自强”；7.非常可乐：“中国人自己的可乐”；8.旭日升：“以弘扬民族茶文人，振兴民族工业为己任，开创中国茶饮的新辉煌”；9.石家庄制药集团：“做好药，为中国”；10.星星冰柜：“中国星星，中国人的信心”。

　　可以确信，中国企业打出“国货”这一营销主题或广告主题的目的是为与市场上的同类产品产生区别，产生有利于销售的区别。

　　很显然，有些品牌（如长虹、海尔）打出“国货”这一旗帜得到了消费者的认同，深深扎根于消费者的心中。有些品牌打出“国货”这一旗帜，却没有得到应有的效果，即使他们仍是中国企业，也不得不放弃或暂时放弃“国货”这一主题。

　　“国货”这一营销主题或广告主题，在市场争夺中的作用有多大？怎样打好“国货”这张牌，确实值得探讨。

　　企业必须清醒地意识到：“国货”这一利益点，抵挡不住产品能给消费者带来的其它基本利益。在著名心理学家马斯罗提出的人的需求五层次理论中明确指出，人必须是在首先满足生理需求、安全需求之后，才能上升到自我价值需求乃至社会价值的需求。很显眼，“国货”这一主题属于社会价值范畴。“国货”这一主题，同品牌的其它最基本的利益相比，并不突出。在消费者对品牌所能带来的基本利益尚未认可之前，即使你将“国货”喊得山响，也如同没有面包的爱情一样，难以为继。只有当你的品牌知名度、美誉度、认可度同外来的品牌相差无几，或能够提供给顾客的价值让度，同外来品牌几乎相同时，“国货”这一优势才能显现出来，才能使洋品牌退避三舍。必须清楚，“国货”这一提法只会给企业、产品锦上添花，不会雪中送炭。

　　现在，外来品牌正对国内诸多经济领域发起冲击。这个领域需要国货抗击外来者，那个市场“国货”眼看就要全军覆没。众多营销人士大声知呼“国货当自强”。于是，在营销人士周围形成了一个烟幕弹，“国货”仿佛成为市场营销中最重要的卖点（USP）。但以此理论产生的营销策略，如果没有得到品牌的其它利益基础的支持，对于品牌的成长将是一场灾难。到头来，再给品牌补上“纯天然”、“酸”、“甜”等一课，不仅不利于品牌的成长，反而会给“国货”再一次抹黑。

　　上面已经谈过，本土品牌只有在取得品牌基础以后，方可果断打出“国货”这一主题。但是，在有些市场领域内，并没有发生外来品牌的大规模冲击，甚至根本没有冲击的迹象。那么，该品牌则不宜打出“国货”这一主题，而应当从其它角度培植品牌形象。现在看看前面所列举的10个品牌，是否有一个或两个犯了这样的失误？正如同你在郑州开了一家烩面馆却大声叫嚷“我是中国烩面馆”一样滑稽，产生不了销售力。

　　广告主题或卖点，在市场营销中最重要的作用是同竞争者在市场上产生区别，产生有利于销售的区别。在同类产品中，如果有一品牌，首先成功打出“国货”这一主题，其它品牌则不宜再次打出这一主题，否则，很难产生区别。更不能在同一行业内，数个品牌同时打出这一主题，如果有，只能是追风、愚昧和懒惰。

　　与其它广告主题不同的是，“国货”这一主题，如果做得好，不仅不会对品牌的其它卖点产生冲击、混淆，反而会使品牌所提出的其它卖点更加突出，更加坚实可靠，这正如同“海尔，中国造”对海尔“负离子”空调的支持，“高科技支撑民族工业”对长虹“超大屏”彩电的支持一样，使人们产生更可信、更权威的感觉。如果品牌形成“国货”金字招牌，应在营销中尽可能地应用，否则将会产生极大的浪费。

　　总结近来年成为“国货”骄子的品牌，几乎都是在同外来品牌一轮又一轮的市场争夺中脱颖而出，海尔甚至直接在海外展开了市场争夺，“向国际经销商授权……”，而那些在国内打圈圈的品牌，总让人感到小家子气，长不大，活不长。

　　海尔在确立“海尔，中国造”之前，就已多次利用新闻、事件报道等公关形式，宣传海尔电冰箱在德国，同德国企业比设计、比工艺、比技术、比包装的事例，这结新闻报道为其奠定了国货强者的品牌基础。如果没有这一基础，“海尔，中国造”很难在短时间内形成品牌形象，甚至会成为空中楼阁。

　　“国货”这一主题，尤其容易在事件公关上产生效果，并且能同品牌的其它利益点交映生辉。形成鲜明的品牌文化。如以彩电业为例：

　　国内彩电消费正在由初次购买向更新换代购买过渡，即使消费者没有购买彩电的经验，也有购买黑白电视的经验。1999年2月，我们采用典型全额抽样法，在几大商场对认真观看彩电型号、规格、价格的顾客，甚至正在购买的顾客做抽样调查，在诸多影响购买彩电的因素（品牌、型号、产地、色彩、声音、外观等等）中，选择频度和首选因素最高的是“在使用寿命期内正常使用，基本不需修理”，这一因素远远超过了外观、型号等影响因素。顾客甚至认为，这一因素可以更好地促进其它因素的实现。耐用消费品首先应是耐用，大多数顾客曾经有过不堪回首的家电修理史。因此，“在使用寿命期内，正常使用勿须修理”应成为重要卖点。实际上在这一点，国产彩电丝毫不逊色于洋彩电，况且我们有远比他们强的服务优势。这一USP怎样才能实现并且能同“国货”主题交相辉映？但愿众商家能有高招儿。

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