一　

　　20年的改革开放历程，使我国流通产业取得了长足的发展，特别是零售商业由于社会政治、经济、法律环境的影响，零售市场结构趋于合理，市场行为逐步规范。然而从总体上来看，我国零售商业粗放型经营仍很普遍，城市零售业主要依靠扩大营业面积、提高装修档次及竞相降低价格以刺激销售，导致零售市场的无序竞争；而农村零售业由于传统体制的影响，零售网点严重不足，零售企业营销手段落后，经营方式陈旧，难以形成适度的零售市场竞争新格局。与此同时，受消费结构变化与体制改革等因素的影响，我国城乡消费者支出结构和支出预期发生变化。1997年与1992年相比，城镇居民吃、穿、用支出的比重分别下降6.4、1.7和0.8个百分点，居住和交通通讯的比重分别上升了2.6和3.1个百分点，文化教育及医疗保健的支出比重分别上升了1.9和1.8个百分点。农村居民吃、穿、用支出分别下降了2.3、1.3和0.3个百分点，消费重心向住与行方面转移。面对城乡居民购买力分流的局面，我国零售商业客观上需要完成一场由粗放型经营向集约型经营的转变；由单一的商业增长方式向多元的增长方式转变；从零售业单调的经营形态向零售业经营形态的多样化和组织形式的高效化转变；零售业经营以城市为重心向城市与农村并重的战略性转变。对我国零售业实施结构重组，以实现社会消费品零售总额的实际增长牽进一步提高零售业的盈利能力与水平，为其寻求更为广阔的生存与发展空间。　

　　此外，我国农村市场早就引起社会各界广泛的重视，这是由于农村拥有9亿消费人口组成的2亿多个家庭，是世界上最大的消费群。加大开拓农村市场的力度，不仅在于它能够为许多工业产品提供销路，缓解供大于求的矛盾及企业面临的问题，而且能扩大国内需求，带动整个国民经济的持续增长。据国内贸易局最近的一项调查表明，我国社会消费品供求状况是：73.2％的消费品为供求平衡，26.8％的消费品为供过于求，供不应求的消费品首次为零，说明在我国买方市场已初步形成。因此，在启动农村市场、培育新的经济增长点方面，流通产业特别是零售商业肩负着义不容辞的重任。尽管在农村市场开发中存在着农民收入增幅减缓、非商品性支出分流较快、基础设施建设滞后、农民消费观念不适应等因素的制约，但是农村人口多、市场容量大。零售商业要把发展的视角转向农村，在开拓农村市场这一浩大的系统工程中扮演先行官的角色。零售业通过对农村市场的开发，加速实现零售商业集约化经营，不仅可以获得更大的发展空间，而且可以优化农村产业结构，直接促进农业和农村经济的发展，推动国民经济的全面发展。实现这一目标，要从战略上对零售商业实施结构重组，以便有效地开拓农村市场。　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　二　

　　我国零售商业在开拓农村市场的动态过程中，对其结构进行战略性重组，既要加强政府的宏观指导，又要针对农村市场的特点，从实际出发，深入农村进行科学的调查研究，做到有的放矢。　

　 （一）重组零售商业的所有制结构。根据国家流通产业政策的“抓大放小”，大型零售企业在进一步提高市场份额的基础上，将分散的资产集合起来，走集约化、集团化的发展道路，尤其是国有大型零售企业，通过资产重组，实行横向的联合兼并，以增强其市场竞争力；集体零售企业需要加快对自身的各方面改造，通过实行股份合作、联合、租赁、转让、拍卖等形式，以提高其经营的能力，走连锁经营的道路，增强企业抗干扰与回避风险的能力，在零售市场上发挥自己不可替代的作用；私营零售企业走横向联合的发展道路，不断拓宽经营领域，扩大零售网点，在空间和时间上发挥自身优势，寻找市场的时间差，准确定位，加快自身积累步伐。针对目前我国农村农副产品“卖难”和工业品“买难”的问题，加快发展农村流通网络，大胆创新，对零售业所有制结构进行调整，改变传统体制中所有制结构不合理的局面，创造一个有利于竞争的多种所有制并存的零售商业新格局。既要鼓励零售企业向县镇的渗透、扩展，跨地区、跨所有制联合，发挥各自优势，又要搞活县乡零售商业，不断优化所有制结构，适应有效开发农村市场的需要，逐步实现公有制形式多样化和多种经济成分共同发展公平竞争的良好局面。发挥国有零售商业的主导作用，发挥农村供销合作社在加工、运输、经营、仓储等方面的优势，充分利用私营、个体经济机动灵活的经营优势，以适应社会化大生产与大流通的需要，鼓励农民参与流通，扩大农村就业渠道，提高农民收入，构筑多种所有制共同发展的低成本、少环节、便捷畅通的农村零售网络体系。　

　 （二）重组零售业的网点结构。零售商业城乡分布结构是指零售企业在城乡地域空间上的分布和比例关系，它既包括城市零售网点的空间结构，又包括农村零售网点的空间结构，以及城乡零售网点的比例和分布。目前我国工业品严重积压、生产能力过剩、经济效益下滑，工商企业对组织工业品下乡的兴趣又不大，且缺乏必要的售后服务保障；另一方面，农村零售网点严重不足，适销对路工业品供应不及时，农民购物极不方便。调整零售商业城乡分布结构，既要适应生产布局和发展需要，又要适应人口分布、购买力流向和消费者支出结构的变化趋势。改变在网点设置上重城市轻农村，导致城乡网点空间布局失调的状况，依据城乡消费的实际需要，促使城乡零售网点构成、人员比例和配置的合理化。开发农村市场要大胆将网点设置于城市近郊区或城乡结合部，城市零售企业要同县城和农村乡镇的流通企业联手，发挥各自的资金、经营管理及地缘优势，开设直营和加盟连锁店；建立旧货市场，把旧货流通网络延伸到县城，办到农村；不断扩大经营领域，建立起为农村生产和生活服务的流通体系，最大限度地满足农民需要。　

　 （三）重组零售商品结构。我国城乡市场存在很大的差别，城镇居民目前几乎没有大的消费热点，而随着农村居民收入的不断提高，城市供过于求的商品，在农村特别是欠发达地区的农村仍有较大的市场。加之农村家电热、建房热、科教兴农及农业产业化进程的加快，促使我国零售商业对经营的商品结构进行调整。工商企业应将商品生产、开发和销售的注意力转向农村，零售企业组织采购的商品要适应农村市场需要。针对农民消费的特点，应多经营那些功能简单、价格便宜、结实耐用的商品，特别是家电产品、机电产品及农机产品。零售商业应按地区收入差别对农村市场进行细分，在组织的商品构成上要有一定的比例。一是吃、穿、用、住和文化、精神生活所需的各类商品经营的比例；二是高、中、低档商品之间的比例关系。零售企业既要开展商品知识介绍、商品宣传等售前引导，又要做好送货上门、免费安装、定期回访等售后服务，解除农民购物的后顾之忧。总之，要对零售商业商品结构进行重组，尽可能地满足农民的多种消费需求，有效地开拓农村市场。　

　 （四）重组零售商业的投资结构。鉴于我国零售业投资主体较为单一，特别是农村零售商业投资结构极不合理，零售业服务的功能单调，没有将农民的卖和买有机地结合起来，致使流通问题一直成为目前农村市场发育的“瓶颈”。问题的解决必须对零售业投资结构进行调整，积极培育和发展多元化投资主体，以推动零售企业转换经营机制，对零售企业实行规范的公司制改革，采取诸如吸引外资、向社会筹集资金、农民自筹资金、城市零售企业向农村零售企业投资入股、参股等形式，使股份制成为零售企业的一种资本组织形式，促使所有权与经营权的分离，以提高企业和资本的运作效率，以资本为纽带，通过市场形成具有竞争力的跨地区、跨行业、跨所有制的零售企业集团。加快开放我国流通产业，不断优化投资环境，对投资形式的创新予以鼓励和支持，借以推动我国零售商业的更新与升级。我国城市零售业要在引进国外资金、技术及管理经验的基础上，提高零售业规模化与集约化经营的水平，强化城市零售业的辐射功能；而农村零售业要在经营上不断创新，加快城乡零售业联手合作的步伐，实现城市零售业资金向农村的梯度转移，进一步发挥市场对资源配置的基础性作用，共同开发农村市场。由此我国零售业投资结构将日趋合理，投资多元化将为零售业的发展注入新的活力，有利于开发农村市场。　

　 （五）重组零售商业业态结构。我国零售业态的演进，基本上沿着西方发达国家零售业态的足迹，在原有零售业态形式的基础上，除了传统的百货商店、综合商店等形式，新的业态先后诞生，如超级市场、仓储商店、专卖店、购物中心、廉价商店、价格俱乐部、邮购公司、电子购物等。对我国零售业态结构的重组，目的在于改变零售商业经营形态单一和经营缺乏特色及市场定位雷同的现状，促使零售经营业态的多样化，完成一场零售业营销方式和管理模式的革新。在坚持以往行之有效的经营业态的同时，积极运用现代销售方式，以城乡居民需求为依托，对零售业态合理布局，最大限度地满足市场需要。积极培育新生业态，在城市近、远郊发展连锁超级市场、仓储商店、购物中心等多种业态形式；对钢铁、煤炭、建材、化工原料、化肥、农机等大宗适合发展直供业务的产品，可面向乡镇企业和农民设立物资配送中心，面向农户设立直销点、代销点；面向乡镇甚至交通便利的富裕行政村开设为农民服务的各类连锁店。如经营农业生产资料的连锁店、农业机械零配件服务连锁店、提供农业生产技术、信息的服务连锁店，为农村居民提供生活服务的连锁店。从各种业态产生发展的历史过程来看，有其存在的必然性与合理性，它既是零售业发展内部分工日益专业化的结果，也是市场需求日益差异化与多样化的结果，各种业态的功能与特点，有助于实现其相互间的优势互补，构建一个健康有序的零售市场竞争格局。对零售业态结构的重组，要结合我国农村市场发育的程度及特点，既要避免零售业态之间此消彼长现象的发生，力求做到零售业态的均衡发展，同时亦要防止新生业态在城乡一哄而上地盲目发展。总之，合理的零售业态结构，有助于催发和启动农村市场。　

　 （六）重组零售商业组织结构。增强企业内部再生能力，应用现代信息技术加快组织结构的调整，适应在买方市场下的经营活动。零售业应针对我国农村地域辽阔，人口多而密度相对低、需求弹性较小及消费品相对复杂多样等特点，在零售企业内部组织结构设置上，结合农村市场的实际，进行定性与定量分析，对不同零售业组织计算其在一定的经营条件下，单位平均成本最小的合理经济规模点，进行单体组织规模结构分析，实行横向管理，促进内部的分工与协作。城市零售企业在巩固其现有市场区域的基础上，开发农村零售市场的潜在空间，以服务作为扩大与延伸经营区域的手段，提高市场占有率；农村零售企业主要由县级零售企业、农村各级供销合作社、农村私营企业等组成，其组织结构的重组，要适应农村开放后的巨大变化，加大服务功能，拓宽服务领域，一方面要帮助农民出售农副产品，一方面要向农民提供生产资料、生活消费品及其他服务。具体可采取在农村地区开设工业零售分店或连锁店，增加提供维修等多项服务，扩展农副产品的加工转化和增值，以及合同定购、易货贸易等多种形式的收购业务，在城市设立蔬菜及农副产品的直销店、家庭配送中心与集团配送中心。在我国大力推进农业产业化的进程中，城乡零售企业联手采取一体化经营，通过与农村供销合作社甚至私营零售企业联合开发农村市场，大力发展贸工农、产供销一体化经营，建立为农村生产与生活服务的流通网络与销售体系，或对农产品和农副产品实行集中销售，建立农产品营销机构，从而解决小生产与大市场的矛盾。探索符合市场经济规律的零售企业领导体制和组织管理制度，在企业内部建立决策、执行和监督体系，形成有效的激励和制约机制，有利于企业运作的规范性与科学性，发挥职能部门的作用。总之，建立完善的零售企业领导机制，构建企业产权结构及法人治理结构，规范企业商业资本的运营，在开发农村市场中不断调整与完善组织结构，为我国零售业集约化、集团化、国际化经营创造条件。　

相 关 文 章（共2篇)

开拓农村市场要有“农村心” （2001-10-12, 中国营销传播网，作者：张朝） 开拓农村市场的营销学对策 （2001-05-28, 中国营销传播网，作者：诸绘华）