软文广告与平面广告在企业抢夺市场份额的战争中，双剑合璧，左右开弓，相映成趣。曾有朋友把新闻比喻情人，软文广告比做妓女。情人是建立在你情我愿的基础上，需要长期的感情投资，需要长期同媒介朋友作深层次的沟通。而妓女则往往是明码标价，只要肯出钱，媒体是何时何地都可以给你发表。其实情人也好，妓女也好，没有明确的分界线，情人可以变成妓女，妓女可以升格成为情人。他们有一点是共同拥有的，目的都是为了企业的产品、品牌、市场占有率。

　　但不是所有软文广告都有效果，有些企业的软文广告连篇累牍投放媒体后，可是读者不爱看，马上把它放在一边，恨不得离开它越远越好，恐惧憎恶如遇鬼怪惟恐避之不及，偶尔读之，则觉得如鲠在喉，索然寡味，无法再进行下去，不相信软文广告内容，激发不了顾客的购买欲望，既达不到软文广告的预期效果，也浪费了企业的广告资源， “雷声大雨点少”，现实状况与广告策划者初衷大相径庭。

　　软文广告 “雷声大雨点少”的现象主要有那些呢：

　　第一：“火锅式”，大而全。新手写软件广告，都有一个通病，要么就不会写，要么就把企业所有内容都写全，从过去到现在，从产品质量到功能效果，从品牌发展到渠道开发，最后加上促销信息、经销商地址、电话号码，仿佛消费者不知道，通通都去表达，其结果好象什么都没有表达，到了读者手里，连看也不看。

　　第二、王婆卖瓜式，自卖自夸。有些软文广告，通篇都在说自己产品质量优良，效果咋样，适合那类人群使用等等。通篇文章都是自己说自己产品好，有许多利益点，自己卖力吆喝，却往往得不到读者的青睐，消费者的不领情。

　　第三、无神的“斗鸡眼”。有些软文广告整个脸面内容丰富，错落有致，可就是标题不好，犹如无神的“斗鸡眼”，使许多读者望题却步，无法再读正文。

　　第四、“灰头垢面”。有些软文广告题材选得不错，标题也很精致突出，可就是结构不合理、语态不亲切、语句不通顺、生僻字错词别字连篇，好端端的一个新闻点，就被这些表达的基本功“蒙尘”了。

　　第五、“恰逢其时，不得其主”。有些软文广告内容符合行业的发展，写得也不赖，可就是没有放对发表的媒界和版面，广告效果大打折扣。　

　　策划一篇能产生效益的软文广告，不是一件简单的工作。不仅需要华丽鲜活的语言、动人心魄的构思，而且还需要冼练的文字、生动形象的标题，才能达到引人入胜“润物细无声”的妙境，使读者百读不厌，激发某种冲动的欲望。

　　如何才能防止出现“雷声大雨点少”的现象呢？软文广告策划者首先要有文学的修养，有一定的写作方法及驾驭文字的技巧，这是写广告软文的基本功，平常需要要多读多写，逐渐积累。其次对企业所在行业要钻深摸透，对企业方方面面都要了解，不放弃细微事件。然后从一大素材中，挖出一、二个新闻亮点，作为自己写软文的主题，写深写透，不要广泛表达，象东北的炖“大锅”。配上生动传神标题，标题要起到摄人魂魄的妙用。软文内容要引人入胜，掌握好读者的阅读习惯和消费者的心理。最后软文在发表时最好放在正版，不要放在广告专栏，让读者有阅读的必要。软文的内容需与媒介的风格相吻合，才能起到目标效应，吸引读者的眼球。

　　“广告易做，软文难写”。平面广告、软文广告，都是为企业的产品宣传促销，各有各的套路，各有各的手法，同样都需要创意。采纳广告的舵手朱玉童就说过：“我们拒绝平庸”、“没有创意就去死吧”。

　　希望广告软文写手能写出读者百读不厌的作品，为企业的产品鸣锣开道，吸引更多消费者的目光，激发顾客的购买欲，才算是一篇成功的广告软文。

　　胡逢春　原格兰仕公司软文广告策划人，格兰仕报、科龙报主编，科龙、奥克斯等国内知名大公司多年销售经理。现供职广州一家营销From EMKT.com.cn咨询公司,联系电话: 13087332330,电子邮件: hhchnzz@16.com

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