薯片市场：四分之三的"寂寞"

　　品客--高端定位令消费者望而却步　　早在1997年，世界销量长期排名第一的品客薯片就开始打入中国市场，走上了它并不平坦的中国之路。作为薯片代言人的品客历来都被视作薯片类超高端产品的代名词，并以桶装产品主打高端市场。然而，品客在中国市场的发展并不是顺风顺水的，面临的是来自产品自身与市场的双重压力。由于关税、运输成本，以及为了防止薯片破碎而增加的包装成本等等开支，使品客薯片虽然摆上了各大超市的货架，但高昂的价格却让它成为了"皇帝的女儿"，高高在上，怎么也不容易"嫁"出去。虽然品客随后采取了一系列降价措施，但似乎并没有使销售情况有太大的起色。

　　上好佳--相悖理念与消费者渐行渐远　　在中国，休闲食品现在已经成为很多年轻人和儿童生活中不可缺少的一种消费，但是随着国人对健康观念的关注，消费者对休闲食品的质量与健康问题也越来越重视。上好佳在营销策略上也早已经意识到了这一点，并坚持把"健康"当作产品主推的时尚概念。打破以往薯片对时尚，美味的诉求，转而以清新、自然为诉求点，力图将健康的理念贯穿于品牌的发展过程当中。然而，正如肯德基曾经在电视广告中把炸鸡当作健康食品来宣一样，把薯片这种公认的垃圾食品当做健康食品来卖，势必会引起消费者的反感，上好佳的品牌之路似乎已离消费者越来越远。

　　可比克--后劲不足对消费者无力挽留　　当周杰伦拿着可比克薯片，炫耀着"我的薯片可比克"的广告片不断地在中央台和地方台轮番"轰炸"的时候，达利已经慢慢将可比克逐步深入到时尚、年轻、追求个性的目标消费者心中。然而，由于巨额的广告、终端投入，可比克自身负荷过重，在产品质量、售后服务和信息反馈方面有所缺失，相对产品的品质升级过程，品牌的发展速度过快过猛，造成可比克薯片产品力和品牌力的断层和脱节，成为制约其保持现有市场优势并进一步突破外资品牌高端垄断的关键环节，自然也就影响到品牌的可持续发展。

　　乐事--出位战略构建可持续发展模式　　相比之下，百事旗下的乐事（Lay′s）薯片从登陆中国市场开始，就一直以抓住年轻人的消费心理为目的，用千奇百怪的营销策略和永远年轻的当红偶像推动着品牌在薯片市场的发展。"玩出位"的战略不断刺激着年轻人的求新心理，也为百事构建起一种近乎完美的可持续发展模式。

　　2006年12月，随着圣诞及元旦的到来，百事旗下的乐事（Lay′s）新推出的波乐厚片除了明星广告在各大媒体持续播放外，也加大了终端的促销力度，聚集着年轻消费者的眼球，同时也将沉寂许久的薯片市场推上了新的关注点。在热闹的林俊杰代言广告和铺天盖地的终端推广背后，乐事用过人意识和胆量引领了一场薯片行业的"厚道革命"。

　　2008年6月，随着奥运会的即将揭幕，乐事薯片新推出的"荣耀限量版"正式登陆各大超市并展开大幅促销活动，代言人罗志祥演绎的全新广告也开始在各大媒体持续播放。这不仅冲击着年轻消费者的眼球，同时也将沉寂许久的薯片市场推上了新的关注点。在热闹的电视广告和铺天盖地的终端推广下，乐事的"荣耀限量版"薯片红透了半边天。

　　年轻人是休闲食品的消费者、意见领袖和口碑扩大者，因此绝大部分的休闲食品品牌，只要抓住了年轻人的心，就抓住了整个市场的关键。一个品牌如果能吸引住青少年消费者并培养他们的品牌忠诚度，那么未来几十年都会获得不错的收益。相比品客的高端和上好佳的大众化，乐事聪明地用出位战略"笼络"了大批年轻人，用纷繁变化的口味和惊喜不断的新花样让年轻消费者为之疯狂。

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薯片“奇多”出位 （2008-06-13, 《V-MARKETING成功营销》，作者：陈婕）