渠道的选择和定位是企业核心战略的重要环节。本文拟就通过电话通讯原理，分析企业在渠道建设过程中需要重点考虑的问题，以此为企业核心战略的制定提供一定帮助。

　　美国市场营销From EMKT.com.cn学权威菲利普•科特勒说：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

　　随着人类社会活动能力和范围的提高，经济活动日趋频繁，商品从工厂到市场的这一流向过程，开始变得越来越重要，可以这么说，市场竞争越激烈，渠道的地位也就越重。

　　从作坊到工厂，从地区经济到全球贸易，市场范围的扩大和人类活动能力的提高紧密相连。历史上，阿拉伯商人搞活了亚欧文明；苏联的解体，让中国商人赢得了“倒爷”的称谓。

　　在无序的市场条件下，商人倒买倒卖的自发行为，决定了商品的去向，在市场日趋完善的今天，商人的倒卖行为在逐渐弱化，工厂（企业）要想在现代市场竞争中谋求发展，就要对商品的最终去向加以干涉和引导，从而实现长久的市场销量和品牌形象的提升。

　　商人的出现，来源于人类活动范围的扩大，而生产能力不能满足需求差异化的要求。商人往返各地贩卖稀缺物资和商品，追求着高额的差价利润。而在物质文明高度发达的当今社会，广义的市场需求差异机会越来越少，商人的自我行为价值由此降低，工厂（企业）单靠吸引商人，再由商人自发去抢占市场的被动模式已经成为历史，为了发展壮大的长远目标，企业要转变模式，将过去断裂的链条连接起来，把商人作为营销价值链的中间环节，通过掌控商人（中间商），提高对其的要求，进而引导消费者。企业只有实施有目的的主动培养市场的战略方针，才能在产品同质化竞争日趋激烈的环境中脱颖而出。

　　引用《荀子•劝学》中的一段文字——“登高而招，臂非加长也，而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰；假舆马者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生非异也，善假于物也。”

　　现代市场的宽广程度，决定了企业除非是神话故事中的人物，拥有三头六臂以及无限分身变化的本领，否则只凭企业自身，很难面面俱到，做到对整体市场的有效覆盖。

　　借力、借势，通过对外力的整合运用，结合自身，产生合力，作用范围更广，效果更强。这是人类社会持续进步的根源，放眼经济领域也是如此。抛开其它的经济理念范畴不谈，单单营销渠道理念的创立和完善，其目的就是为了整合资源、细化分工，以此让企业的决策执行和品牌影响如同骑马、坐车、乘船一般，一路畅通，迅速作用于市场竞争的最终环节——终端层面。

　　渠道的选择与建设的好坏，对企业的发展有着深远的影响。早些年，国内市场游戏规则的缺失，渠道疯狂扩张，终端利益被坑害，最终导致品牌覆灭。市场通过教训吸取经验，对渠道的认识回归理性，开始重视渠道的价值。近几年“渠道为王”的呼声越发高涨，随着关注程度的提高，渠道发展面临的问题也开始凸现出来。一方面，以追求最大“效能”为出发点——“渠道扁平化”理念受到追捧；另一方面，部分企业和经销商对各自在渠道中所扮演的角色存在误解。

　　这种误解的基本表现为企业和经销商之间相互的期望值存在偏差。一方面，企业一厢情愿的把经销商想象成为自家的宠物，期望他们能够听主人的话、讨主人欢心，并且积极勇敢的抵御外敌；另一方面，经销商痛恨企业是“白眼狼”，辛苦付出，回报太少，要求挺多，体谅太少，“风险共担”全是谎言，一不小心一年辛苦就成“杨白劳”。

　　解决这种误解要靠制定科学合理兼顾人性化的游戏规则，它的前提就是认清各自在渠道中的角色定位和职能分工。

　　制造商——中间商——消费者这个基本的营销价值链，跟我们日常生活中的电话通讯原理非常相似。

　　从社会行为来说，人们近距离的联络，只要实施者直接发送给目标对象，而远距离的联络，就需要中间人转达等其它媒介手段。基于这种需求，促成了相关科技和产业的发展——信件、电报、电话乃至今天的互联网。

　　在即时通信没有出现的时代，信息的准确性和有效性是无法保证的。主观因素的信息失真，客观条件的信息延误，相对“渠道扁平化”理念而言，人类社会也在追求“通讯扁平化”，而这取决于技术层面的升华——电话的诞生。

　　1875年6月2日傍晚，“沃特森先生，快来呀！我需要你！”时年28岁的贝尔，呼喊助手的这一句话，改写了人类信息领域的历史，半年之后世界上第一台实用的电话机研制成功。一百多年来，人类科技迅猛发展，电话的基本原理却没有发生什么改变。

　　一个扬声器、一个麦克风、一个压簧开关，就组成了一部最简单的电话。相对于这种过去的老式电话，现代电话不过增加了电话响铃、按钮式小键盘以及频率发生器。来自电话机方面的技术改进，不过是提高了操作性和通话质量，如果把一部上世纪20年代的老式电话，连接到家中的插座上，它还能照样工作。

　　两部电话间的联系，就好像营销价值链的两端——制造商和消费者。货物和资金的等价交换，在现代社会的市场机制下，不过由于理念和技术层面的提高，目的性更强了而已。

　　电话通讯的发展从人工交换机时代到机电交换机时代，以及现在的程控交换机时代，人们对电话通讯的最终诉求仍旧是及时、准确、高效的进行声讯交流。电话这边，指令发出者发出特定指令（按键拨号），迅速找到目标对象，在目标对象接听后，桥路连接成功，空间意义上的距离被虚化，即便相隔千山万水，双方对话如同就在身旁。

　　电话让距离虚化，除了电话的使用双方，唯一的客观存在就是电话公司（当然还有时间概念存在，不过考虑电话的即时通讯性，时间不作考虑）。但是这唯一的客观存在，成功的基础却在于自身主动地虚化。相信在大多数情况下，电话两端的使用者在对话的过程中，都不会欢迎第三方的声音。

　　这种“身居事中”，却“超乎世外”的态度，使得人们主观的忽略了电话公司的存在。虽然信号确确实实是由电话公司收发转送，但是大多数人应该都不会在通话的过程中，考虑到电话公司这个平台的伟大作用。当然，超然的存在使人们可以忽略这个平台，但是电话费却一分也不能少。

　　人工交换机时代，一个接线员可以负责几十门电话的转接；程控交换机时代，按照局的大小不同，可以自动负责几万门、几十万门的电话转接。这是一个量变的过程，平台的本质没有发生改变。接线员的那句“您要哪里？”，变成了几种自动发出的“嘟”音的简单组合。没有了接线员的问话，电话公司的介入程度显得更加轻微，但是更加庞大的用户群和更加漫长的线路，使得电话公司在设备维护、线路建设的工作上投入更大。即便如此，电话的使用双方，也不会听到“你们的通话，来自我们的努力”之类的声音。

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