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恒源祥12生肖广告策略,牛牛牛! 09春节期间,恒源祥长达一分钟的新12生肖广告,在上海、江苏等七省市卫视台投放了200多次,广告内容乃至投放媒体与去年同出一辙。 一时间,不出所料,恶评如潮,新浪网络调查显示,80%以上的社会民众很反感此广告。 不可否认,12生肖广告给电视荧屏带来了一定程度的“视觉污染”,今年中国广告届所评选的十大恶俗/令人讨厌的广告中,恒源祥12生肖广告一定会“荣幸”的高居榜首。也不必怀疑,此则令一些人“崩溃”的广告的确只会带来知名度,而毁了美誉度,不利于恒源祥长期品牌形象的提升和品牌核心价值的打造。 相信恒源祥管理层不可能不知其中的负面效应,那他们为什么还坚持重复这样的“错误”? 如果换位思考,站在企业战略和营销From EMKT.com.cn谋略的高度,从广告目的、广告创意、目标受众、产业竞争特性、企业资源等角度来深度解读恒源祥的这两年的12生肖广告投放策略,我们会发现,这不仅仅是简单的广告投放,更是策划严密的事件传播系列活动,并且已经取得了阶段性的成功。就如恒源祥高层之言,“一切都在预计中,一切都在掌控中。我们的广告到达了预期目的。” 一、关于广告目的 恒源祥12生肖广告投放目的估计有以下三大目的: 1、提升品牌知名度,强化品牌认知。在广告人眼中,恒源祥或许是非常知名的品牌,但是在13亿中国民众的心中呢?是不是真的很知名而且印象深刻?不一定! 十多年来,恒源祥累计投放的广告费不到2亿元,平均每年仅仅千余万元,只能购买央视一二百个收视点,品牌传播到达率、认知率相当有限。恒源祥广告的第一要务是扩大知名度,强化品牌认知,显然,去年该广告能够在“艳照门”事件中脱颖而出,成为社会公众的热门话题,品牌知名度、强化认知目的已经达到。 许多广告人批判该广告只带来知名度,但降低了美誉度,殊不知,在传播经费非常有限的前提下,品牌美誉度本不是此次广告的目的。恒源祥所处的行业品牌竞争并不充分,谁能持续建立品牌知名度,谁就能抢占市场先机。营销费用紧缺的恒源祥,将提升、强化品牌知名度当作最近几年品牌塑造的核心目的,才会有持续多年的12生肖广告投放行动。 2、在恒源祥和奥运会赞助商之间建立心理链接。据恒源祥的研究,在历届奥运会144个赞助商中,能被大众记住的只占30%,70%的品牌被消费者忘记了,也就是说70%的奥运赞助商都做了“冤大头”。国内相关调查表明,认为新浪/蒙牛/耐克是08奥运会赞助商的人数竟然比真正的赞助商搜狐/伊利/阿迪达斯还要多。2008年春的1分钟广告片,恒源祥=2008年北京奥运会赞助商,这核心信息———被消费者深刻记住了。 2009年春的一分钟广告片中,替代“北京奥运会赞助商”的“中国奥委会合作伙伴”字幕横贯始终。“奥运会赞助商/合作伙伴=品牌质量的保证=企业实力的象征=权威机构的认可”,奥运会已经被恒源祥成功链接。 另外,经过多年的坚持与努力,恒源祥与12生肖也建立了紧密链接,12生肖成为恒源祥的品牌符号,是其重要的品牌资产。 3、以广告内容为起点,引起众多网民和各类媒体的自发关注和讨论,从而达到四两拨千斤的事件传播效果。广告天生是被多数人拒绝,要引起人们自发讨论广告更不容易,但恒源祥做到了。去年春节期间,朋友聚会时,“那个恒源祥的广告看到过吗”成了大家交流的主话题,网络上,“恒源祥做名媛还是名妓”“恒源祥很天真很暴力”的争议声绵绵不断。今年春节期间“那个恶心的恒源祥广告又回来了”“恒源祥新广告让人想撞墙”的声讨此起彼伏,放假后归来的主流媒体的介入,更让恒源祥广告的声音被无穷的放大。百度里搜索“恒源祥广告”,相关网页高达80.8万篇! 事件传播的核心是“争议”,引发媒体和大众的兴趣,如“纯净水是否健康”“非油炸方便面是否更健康”都是经典的事件传播“争议点”。恒源祥能够将广告内容成为引爆传播的“争议点”,200次的广告达到数千次的传播效果,以小博大,真的很不简单。 二、关于广告创意 有人认为,恒源祥的广告最没创意,其实不然,笔者认为该极具创意,且符合了广告投放及创意中的“简单、重复、与众不同”等基本原则。 简单原则:信息泛滥的社会,广告越应该简单易记,广告届推崇的“USP”卖点理论强调的是:广告要传递给受众简单又有销售力的信息。去年的恒源祥一分钟的广告传递的信息简单――恒源祥,北京奥运会赞助商,简简单单,一目了然。今年的“我属牛,牛牛牛;我属虎,虎虎虎…”,同样简单易记。 重复原则:广告与新闻不同,其重要特征就是重复性,累积性。只有足够的投放频次,广告才能够从量变到质变,让目标受众产生深刻记忆。恒源祥1分钟重复12次,半个月投放200多次,目的就是短期内大量重复,轰炸受众的脑细胞,虽然有些过了,但利用重复强化记忆的效果已经达到。 与众不同原则:恒源祥的广告虽然简单,但的确与众不同。从上世纪九十年代初,首创“恒源祥,羊羊羊”三次5秒重复,到去年首创12次5秒重复,恒源祥广告创意特立独行,在一片置疑声中,坚持走不同寻常路,将5秒重复性广告坚持到底,说不定明年、后年春节,再来一个5秒“恒源祥,新春快乐”重复个N次。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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