这只不过是一个地产白酒从内忧外患、水深火热的企业窘境中实现销量与品牌“三级跳”的一个片断。也是汉武御酒自94年退出兰州市场后，第二次东山再起，卷土重来运作兰州的一个精心筹谋。

　　汉武御凭什么在四、五个月的时间内就从众多地产酒中脱颖而出，一跃而成一颗陇上明珠呢？一个西部白酒的破局之道在哪里？中国地产酒如何运作好区域市场？笔者作为本案的全程营销From EMKT.com.cn顾问，现对本案部分实战营销经验进行一些提炼和梳理，供大家共飨。　

　　■ “一代汉武御 千年酒王朝”，焕发汉武御酒历史底蕴基因的光彩

　　在中国的酒水版图上，甘肃是一个没有国家名酒的地方。全省有一百八十多家白酒企业，都挤在甘肃这个狭长条形的地带里占山为王、诸侯割据。酒水市场长期处于以拼力度促销， “一年喝倒一个牌子，三年喝倒一个企业”的竞争状态中。所有的陇酒企业品牌意识不强，对品牌元素内涵关注不够，大部分品牌白酒仅仅只具备产品的物质形态，具备资本和销售手段就向市场发起了冲击。

我们深知，这些白酒品牌在竞争激烈同质化的今天，很快就会被具有历史底蕴和产品口感特色风格的酒水甩在后面，这也就是茅五剑越来越强，而许许多多的后来者“各领风骚三五天”的主要原因：缺少独特的、几乎不可复制的优点，那就是独特酒水质量和酒文化。汉武御酒要在这样的环境中成长发展，就必须要有自己的特色，如何增强汉武御酒品牌的时代内涵，焕发汉武御酒历史底蕴基因的光彩，从而使其在高于一般酒水内涵和形象的基础上展开竞争呢？这就是精锐纵横项目组需要面临的课题。

　　汉武酒业建厂有三十余年的历史，当我们来到汉武酒业时，他们的品牌诉求己换了几茬，如：“御酒精髓、龙穴窖藏“、”千年造化、经典永恒“、”汉武御酒，豪迈爽口“等等；品牌诉求不清晰，缺乏品牌核心竞争力一直困绕汉武酒业的发展。五月份，白酒营销专家赵义祥先生（北京精锐纵横营销顾问公司副总经理）率领项目组对汉武御品牌资产从产品、形象、商誉、客户、通路、视觉六个方面进行了系统的梳理和评估。同时，对汉武御品牌的核心价值从消费者、竞争者、企业自身三个层面进行了检索，对品牌价值的外延和内涵予以系统的分析。在经过认真的分析、论证后，对汉武御初步作出了“汉代国酒”、“西部国酒”的品牌形象定位。没料到，项目组将“汉代国酒”、“西部国酒”形象定位向企业提交时，企业反响并不热烈。我们又陷入了深沉的思索中，赵义祥先生也多次在汉武酒业的文化走廊来回踱步。王海鹰总经理对我们项目组的进展情况时刻关注着，反复强调品牌概念的挖掘要注意三个方面：一是符合消费者的逻辑利益点，二是有可识别性，三是有竞争力。就在大家一次激烈的争辩当中，赵义祥先生灵光一闪，“一代汉武御千年酒王朝”脱口而出，我们先是一顿，然后是全部欢呼“好！”。当我们把这一个消息最快的传到王海鹰总经理时，王总铮地站起来一声“好！就这个（广告语）”。当把“一代汉武御千年酒王朝”的品牌诉求再次向客户提交时，企业的众多高层均眼晴发亮，齐声叫好！一条王者之道便清晰、明了的呈现在众人眼前了。“一代汉武御、千年酒王朝”将汉武人和酒泉人憋了三十多年，一直要表现而又不能大彻大悟的东西终于找寻了回来，回归了汉武御千年帝王风范，王者之气、度、神、魄豪迈回归。

　　汉武酒业三十多年来一直错误认为汉武御是将军酒，并开发出一系列的关联产品：汉武名将系列、英雄系列等，精锐纵横项目组到来后，赵义祥先生亲自带队进行了市场走访调研，经过专业的作业工具和品牌深度诊断模型分析后发现，尽管“倾酒入泉”当事人是霍去病将军，但他倾下的却是皇帝家里的酒啊，这不明明是皇帝酒吗？同时，组织了一次正式的品牌目标讨论会，所有在场的人，不管提出什么样的品牌远景期待，但是所有的人都提出了“汉武御酒出自于宫廷”的理由。这显然是一个错判了35年的冤案！汉武御酒的真实地位还是皇帝酒，是2000多年前有历史物证（西汉胜迹的酒泉，2000年前的出土文物魏晋壁画中的酿酒图）记载的，有着无可辩驳的说服力。

　　经过此次品牌纠偏之后，汉武人找回了真实的自我。企业一旦品牌的价值被确定，与品牌价值相关的品牌意义，与品牌意义相对应的品牌个性即可较轻易地找出来。

　　■ 真实年份酒的宣言

　　“五谷道场，非油炸”，一个非油炸概念从工艺、营养、健康上将五谷道场完全从康师傅、统一、今麦郎等众多方便面中区隔开来，开创出了方便面市场的一方净土。汉武御酒如何从白酒之林中，开创出“蓝海”领域呢？开创一个中国白酒的“五谷道场”呢？也就是赵义祥先生常挂在嘴边的一句话：“做产品，就是要学会跟明星打架！”。

　　在汉武酒业参观时，望着一排排“条海”（一种西北出现，我国罕见的贮酒方式），企业负责人敲着敦实的“条海”藤条筐体，对我们说，这里面全都是酒，已放了好多年了的，当年就是因为库存酒水积压过多，占用资金过多，企业的工资都发不出来，导致企业再没有发展起来。汉武酒业在计划经济向市场经济、国有控股向民营体制转型的时期，窖藏纯粮酿造65度以上的原浆酒积累有6000余吨，而且基本窖龄均是在八年以上，最长陈放时间的己有三十年。在历史时期如此大规模的库存，乃是占用企业资源的一个巨大的包袱，成了汉武酒业的一个心病。汉武酒业王副总一次在接待记者的采访中无奈地说到：“我们企业现在是把八年的基酒装在三年陈酿、五年陈酿的产品中卖！”

　　千里驹也要遇伯乐，赵义祥先生凭其多年酒业营销的深刻积蕴及中国白酒发展史的潜心掌握，经过对白酒市场深刻洞悉和精准定位后，精准的挖掘汉武酒业的企业资源，恰到好处的切入年份酒的难缄之处，协助汉武酒业第一个推出了可以考证的真实年份酒，并在所有的媒介上公开宣言“中国第一个可以考证的真实年份酒”在西北横空出世了。

　　 汉武御酒在中国白酒中第一个向消费者传达了一种概念：世界上年份酒只有两种---真年份和假年份。使汉武御酒彻底从良莠不齐、泛滥成灾、真假不清的年份酒现状中脱颖而出，开创一片年份酒蓝海领空。同时，汉武御从白酒市场热点话题中抓住了品质酒发展时代白酒品质最敏感难缄之处做文章，获得了酒水界和媒体界人士的高度关注。

　　■ 中国汉代御酒典型风格酒品，引领核心消费群潮流

　　 中国白酒的发展文化经历了几千年的演绎，从作坊酒、工业酒到品牌酒，再从品牌酒到广告酒和文化酒，直到今天的品质酒，无论是名酒复兴的说潮还是品质酒演义成年份酒和绵柔型、馥郁型等风格的趋向，但有一点也许是一个共同的趋势，哪就是打造自身的产品特色和典型风格，深度的去发掘品牌自身的地域传承和紧扣品牌基因的白酒文化营销倾向。

　　对重点市场中核心消费人群的启动是市场成功的重中之重，也逐渐成为燎原之势。白酒促销在所有的小恩小惠销售手法用尽后，名酒品牌的长跑赛竞争力就可以得到充分的发挥，在这个层次上，就靠历史、风格、口感、名酒情节等精神层面的东西来竞争了。在今后，高档酒水以其特有的典型酒体口感风格来赢取核心消费人群芳心的市场竞争将是一个趋向。

　　汉武御酒以其“一眼神泉、汉代配方”，遗传汉代皇家的血缘基因，传承皇宫御酒风格，走汉代御酒典型风格酒品路线也是汉武御实至名归的事情，正由此也开创了中国高档酒水典型风格特色的先河，将引领核心消费人群一种更雅致的高品位消费文化的追求。

　　■ 中国白酒的革命性产品---汉武御真8年

　　 汉武御品牌核心价值：2000年御酒

　　汉武御品牌定位：汉代国酒

　　汉武御品牌身份：中国汉代御酒典型风格酒品

　　汉武御品牌核心诉求：一代汉武御，千年酒王朝

　　汉武御品牌形象：矗立在西北大地上的巍巍千年国酒

　　汉武御系列的品牌核心价值、品牌定位、品牌核心诉求、品牌形象、品牌身份己完全决定了汉武御是一个中、高端产品，在日后的产品线开发，汉武御品牌均只能用于中高端和高端，其他系列最多只能用“汉武”二字，不得使用副品牌名策略来打擦边球开发汉武御中低端系列（如后来开发的汉武烧酒、汉武福星高照低端产品）；

　　中国白酒的历史发展阶段已进入品质酒年代，对年份、窖池、老糟、酒坊的宣传一直在酒界尘嚣甚上，汉武御要开发的产品，就要能完美的结合汉武的藏酒资源（年份、独特贮藏方式）、地域文化、历史文化等，在传承地域血缘、挖掘历史文化价值的同时，也要契合当前白酒市场的运动发展规律。在精锐纵横酒水团队的多年营销积蕴的打造下，把“真”定位为企业的核心驱动力，把年份定位为核心爆破力，把历史文化定位为核心穿透力，经过组合之后，中国白酒的一款革命性产品便横空出世了，也就是“中国第一款可以真实考证的年份酒----汉武御真8年” 从瓶型到外包装及文化手册等包装设计元素都体现了汉代宫廷御酒风格，酒瓶上的文化手册开辟新意地使用汉代宫廷圣旨丝绸卷轴，打开后就是一幅圣旨花纹和相应文字的汉代御酒及汉武御酒的简介。

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