中国酒价格制定受三驾马车影响：消费者、渠道以及企业。消费者是原点，渠道是推动力，企业是发动机。消费者行为影响渠道定价，渠道定价影响企业行为，而企业行为又反过来影响到渠道积极性以及消费者消费行为。企业在定价过程中拥有自主决定权，但是企业的定价行为已经完全受到其营销From EMKT.com.cn战略制约，换句话说从根本上受到消费者行为的影响。消费者的价格数字论导致了渠道定价的受到上下限的影响；渠道利润空间的陷阱导致了企业要遵循渠道价值链的稳定；而企业生存发展论又给企业的战略定位做了一个清晰的范畴。　　

　　酒类价格“消费者数字论”

　　价格的数字理论背后反映的是，产品价格与消费者心理认知的关系。消费者对产品价格的认知有其特定的心理，消费者对价格数字的敏感主要受四个因素的影响：由经济制约的消费水平、中国的传统价值观、消费场合、品牌认知。消费者会在数字价格的影响下作出不同的产品选择。对于中国企业来说，如何深度透彻了解中国消费者对价格数字的敏感制定产品价格，是企业应对下一轮竞争致胜的法宝。

　　在中国普遍社会价值认知文化下，不同层次的消费者对价格的敏感度都高。也就是说不同的消费层次对产品最外显的价格有个“数字”认知特征，但是他们的消费心理是不同的。越是经济水平落后、消费层次低的消费者，他们对价格“数字”敏感，他们希望的是“物美价廉”，他们图的是实在，图的是实惠，图的是价格。从根本上来说，他们消费白酒目的是“过酒瘾，解乏”，他们对白酒的要求简单，只要是“酒”就行。因此，对于白酒消费者来说，5元一瓶的白酒和6元一瓶的白酒，虽然仅仅是1元的差距，但是给消费者的价值认知，是天壤之别。大众消费者更愿意接受5元这个数字，如果你想提高价格，那么在提高产品附加值（最好是加量）的前提下，将产品价格提升到8元。“8”对于企业和消费者来说，都是一个不错的选择。

　　对于中国高端消费人群来说，他们是奢侈品消费的主力军。他们同样对价格“数字”敏感。他们关注的是价格这个数字带给他们的“溢价效应”，他们图的是“价值”，这个价值是通过显在的高价格带给他的“社会普遍认同感”。这些消费者更在意自己的吃穿住行用消费品的价格，吃要在五星级酒店或者高档的海鲜酒楼；喝的是茅台、五粮液；穿的是BOSS；开的是宝马、奔驰。这就是为什么水井坊打造“中国最贵的酒”，奢侈品营销能够成功的背后原因；为什么黄鹤楼烟、苏烟数千元一条的高档产品供不应求的原因。

　　寻找价格机会是中国酒业面对消费者价格数字化的根本所在。从消费者需求的原点出发，发觉消费者需求背后的“数字”，找准市场的切入点才能立足中国酒业市场。

　　酒类价格“渠道陷阱论”

　　价格陷阱论实际上是反映了价格与渠道的关系。这也是酒类企业最为关心、最为头痛的问题。一方面要顺应消费者的接受，一方面价格要能够保证渠道的积极性。价格制定一旦进入误区，必然引起渠道间利益不平衡，一方面导致渠道间的价格不平衡，利润不平衡，最终酿成渠道间窜货、杀价现象发生。渠道价格迅速透明，渠道价值链最终破坏，产品慢慢就会受到渠道的排斥，最终淡化出消费者视线。

　　渠道价值链维护的根本是以产品价格为导向的产品利润，也是厂商深度合作、长期合作的基础。控制渠道价格的稳定，保证渠道间稳定、长期的利润是白酒企业立足市场的根本所在。如何避免进入价格陷阱也就成为所有酒类企业都很敏感的问题。

　　渠道价值链中的上至厂家，下至总经销，分销商，甚至零售终端，其本身并不能创造价值，其完全通过渠道的流通产生价值，而价值的源泉是产品。因此，渠道流通加大了产品价值空间。渠道流通也降低了企业的运营成本，提升了企业的整体竞争力，因此，对于企业来说，遵循消费者价值的前提下，采取“正金字塔留利”方式进行产品渠道价格的制定，能够有效保证渠道间的空间与积极性，同时通过采取有效的市场管控手段以及深度的服务模式。能够从根本上解决渠道推力问题。

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