前面我们介绍过，以潜在顾客的心理状态考察，营销的过程可分为四个阶段：AIDA，即“注意”(Attention)、“兴趣”(Interest)、“欲望”(Desire)和“行动”(Action)。　

　　后来不少读者来信，对“AIDA”的概念很感兴趣，希望能介绍得更详细些。其实，“AIDA”作为一个心理分析概念，适用面很广，即可以来指导你的整个营销战略，也可以贯彻于一次具体的营销活动，甚至于一则分类广告之中——别看“AIDA”四个字母简简单单，用起来可是千变万化。

　　诀窍很简单，关键是看你如何领悟、如何在实践中自如地发挥、运用，正所谓“修行在个人”。你只有对四个字母涉及的各心理状态有深刻的领悟，才可能用得出神入化，匆忙模仿别人的案例不管用。因为“AIDA”是营销的基本心理轨迹，以后我还会适时穿插一些案例。不过，现在最重要的，应该是你如何领悟这四个字母所代表的奥妙。这里，我就本着这个主旨，谈几点看法，供你做“参考资料”。　

　　动画效果的页眉广告，和静止的比起来，引起受众注意力的概率是 5:1 。为什么呢？因为人类对运动中的物体有天生的关注倾向。

　　无论人类文明如何发生翻天覆地的变化，这一遗传还在持续地起作用。对于生活在原始森林中的人类远祖，移动的物体要么意味着食物、要么意味着危险，所以会引起人类(猎食者)的兴奋和警觉。

　　有意思的是，在今天的广告之林中，人类对特定广告的关注似乎完全秉承了这一天性。有动感的广告，总是比没有动感的更能猎获受众的关注。精明的广告发布者，甚至使那些非图像的广告也“动”起来。

　　当然，事情总是辩证的。在一片安静的广告之林，穿插着若干动感广告，的确很引人注目。如果所有的广告都在“动”，让人头晕目眩，那就该是谁的“安静”谁的就抢眼了。

　　不仅网上的页眉广告如此，霓虹灯广告、热气球广告等等各种载体上的广告，只要是动的，总比静止的要引人注目。电视广告更不同说了。

　　实际上，连广告文案也是“动”的好！

　　来看看这样两个广告标题的例子：一是“Email大王好帮手”，一是“Email大王创网上先机”。两个标题宣传的都是“Email大王”，字数也差不多，哪个效果好呢？留意看，一个有动词，一个没动词，有动词的那个就比没有的语势强、诱导力大。　

　　你的产品或服务靠什么来打动人？要回答这个问题，还是得走进人的心理世界，看看人的消费心理。人的购买欲望，来自于一系列良好精神状态中的一种或几种，像满足、愉快、兴奋、自信、安全、希望或力量感等等。想想看，你的产品或服务能使人家进入哪些正面的精神状态？是强还是弱？受众能感受到、听到、闻到或看到你的产品或服务吗？你的广告、你的营销工作必须将产品或服务的情感诉求，以最有效的方式呈现给受众、呈现给潜在消费者。　　　

　　人类所有的行为，注意是“所有的”，都来自于两种欲望中的一种或两种：体验愉悦、回避痛苦。你的广告和营销工作，只有清楚地传达给受众这样的信息，才能够激起潜在顾客的购买欲望：消费我的产品可望带来足够程度的愉悦，或者能在足够程度上回避痛苦或问题。各种生理的、心理的因素对消费欲望的影响，怎么强调都不会过份。　　　

　　“金钱不是万能的，但没有金钱是万万不能的”。这种调侃成分很重的观点，成为市场经济社会人们价值取向的一个基本注脚。从营销角度来看，人们的欲望并不在占有金钱本身，而在于我们相信金钱能带来的愉悦，在于我们期望回避因没有金钱而面临的痛苦。

　　我们都是基于个人的价值观与经历，在欲求种种正面的感受，高兴的、安全的、力量感的等等，而“金钱”一词只是有关欲望征逐的工具和象征而已。　

　　广告文案只是文字符号的组合，本身并没有什么特别的诱惑力。广告的诱惑力，来自于这些文字所诱导的情感。　　　

　　管理学中有个“马斯洛需求层次”理论。这个理论把人的需求从物质到精神分为若干层次，最低级的是生存和安全，最高层的是自我价值实现。“生存”，是大千世界上任何生物共有的最原始欲望，包括人类在内( 所以就有“生存权是最大的人权”的命题)。你的广告诱导或激发的欲望越基本、越原始，广告的威力就越大。　　　

　　在“泰国旅游业营销点滴”一节，我曾谈到过一个“皇家毒蛇研究中心”的营销之道。商家紧紧抓住人类对毒蛇的恐惧、好奇心理，通过一环扣一环的营销活动，使得游客对“安全”的需求大大激发出来，乃至于肯以高价买下并不见得会怎么消费的蛇药。他们消费的，实际上是靠精心的营销手段激发出来的安全危机感。

　　这就是营销、广告的魅力，它能直接诱发驱动消费。从效能的角度，什么样的广告文案算好文案？那些能引起受众生理情感反应的文案！情感反应绕开了理性的认知程序，使受众体味到的不仅仅是广告文字。花点时间想想，是不是这么回事儿？　

　　如果广告、营销受众终没有任何消费行动，那无疑是失败的。那么如何使潜在消费者发生消费行为呢？很简单：用一点命令口吻，直接指向消费。

　　对人家下命令?!不会吧？没错！当然，这里的一个前提是：你的“A”“I”“D”功夫做到了家。有了这个前提，给人家“下命令”，没问题。

　　为什么呢？心理学告诉我们，当我们在面对指令(除非明显有害)时，我们的第一反应是：服从。一群陌生人遭遇险情时，肯定是东叫西嚷，莫衷一是。这时如果其中有一位能够表现出足够的决断意志，站出来要求大家听他一人的，群体的反应肯定是服从，对吧？

　　同样，如果你的前三个“A”“I”“D”铺垫打得好，潜在消费者是会跟着你走的。所以，广告最后落脚时，如其不痛不痒地说“请立即拨打电话”“来妹儿索取详情”“详情请访问网站”，还不如略微带点命令地要人家消费！（文章首发日期：2000/06/20）

“阿奇营销”是阿奇从1998年在ChinaByte开设的一个专栏，每周一期，一直到2000年8月。现在他接替“阿奇营销”继续在写【阿奇聊网：一个网站实践者的前线观察】，其主题是网站策划、网站经营、内容编辑等等。如果您希望更方便地阅读“阿奇聊网”的后续文章，欢迎订阅免费电子周刊。方法很简单：点击archi-promo-subscribe@exp.com.cn发送即可。

相 关 文 章（共3篇)

营销新概念：让客价值 （2000-08-25, 《销售与市场》1995年第九期，作者：孙丽辉） 营销新论——关系市场营销 （2000-08-25, 《销售与市场》1995年第九期，作者：齐智慧） 市场营销概说 （2000-08-10, 《销售与市场》1994年第五期，作者：龚振）