比如说，“苗条淑女”细分功能饮料市场，打出“减肥”招牌，“国内第一女性化饮料”横空出世，细分价位层面，定位中高档饮料产品。很多人纷纷叫好，说“苗条淑女”这步市场细分的棋走的非常妙。

　　其实，并不是这样的，因为“苗条淑女”存在的问题，还是很多的。

　　我们先说说饮料概念。

　　饮料是大概念，是我们所有人群都喝的。“苗条淑女”打的概念没有说我这个是儿童饮料，是青年饮料什么的，所以从这个概念上看，“苗条淑女”打的应该是年轻女性的概念，它等于区隔了一块人群，把女性中希望自己苗条的这个群体划分了出来。

　　那么，这应该就叫市场区隔了，也就是从一堆市场中划分出一块来，说这是我的，我全包了。

　　那么，它是用什么来区隔市场的呢？

　　它找了一个“苗条”的概念。

　　从市场的角度来分析，“苗条淑女”的区隔人群还是比较准确的；但是，它在用产品对应这个市场的时候，就出现了问题。

　　首先，这个产品是饮料。

　　饮料的功能概念是什么？

　　是解渴。

　　大家都想一想，饮料是干什么用的，都是解渴的，当大家渴了的时候喝点饮料。比如有果汁饮料，解渴的时候又有营养，这就是功能概念。但是，我们不能说喝“鳖精”是为了解渴，那是为了保健，为了增强体质，为了治病，其中就有了理性的保健功能。

　　但是“苗条淑女”呢？它走的不是一般的正规概念，而是走了减肥的概念。但是，减肥到底是属于饮料里面的一个概念呢，还是属于减肥里面的一个概念呢？它肯定要偏向一头，不能做中间概念，因为做中间产品就不对了。

　　比如说，这是一匹马，那是一头驴，两者交配出来就是一匹骡子，然后你就说这头骡子是驴，那肯定不行，骡子就是骡子，驴是驴。也就是说，“苗条淑女”既不是饮料概念，也不是一个减肥品概念，它是属于中间的一个概念。中间概念如果强大到一定程度的时候，也能形成一种新的产品形式，但是这就需要从导入期开始做了，从头开始做起去培育市场。

　　培育新市场需要很高的成本，“苗条淑女”不太可能去重新培育市场，这就必然要偏到一个成熟的概念里面，也就是饮料的概念。就像保暖内衣一样，保暖内衣是偏到内衣的概念里面，还是偏到保健品的概念里面？这都是需要谨慎思考和选择的。保暖内衣最后还是偏到了内衣的概念里面去了，就是内衣里面的一种带保暖功能的内衣，但是有一点是肯定的，那就是内衣的市场份额是有限的。内衣的市场份额就只有那么大，所以保暖内衣不管怎么火暴都不能超越内衣的概念；如果真要那样的话，就不叫内衣了，就变成保健品了。

　　同样的道理，我们也要先看看饮料的市场有多大，再从饮料市场里去测算出既想喝饮料又想减肥的有多少人。“苗条淑女”永远不能说，我是为了保健，我是为了减肥，我不是为了解渴也去喝去，我可以天天当药喝，这概念都不行。比如说，如果当药喝的话，就应该设计成小瓶装的；如果设计成大的瓶子，就表示说让消费者当饮料喝的同时，能够得到减肥的效果。

　　所以，讨论到现在，“苗条淑女”最终还是要解决饮料的问题。

　　而解决饮料的问题就要考虑，既要消费者多次喝，又能保证减肥，那么首先就应该保证饮料的基本概念——解渴；第二，好喝不好喝？不能弄出来的产品还带着苦味，那就没有人去消费它了。

　　这两个都是基础。

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	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问； 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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