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营销创新与价值再造 “我能为消费者再造怎样的价值？”这是价值营销From EMKT.com.cn时代企业应思考的问题，而且要作为动态问题反复问自己：昨天提供了什么？今天应该、可以、必须提供什么？明天呢？解答的过程，就是发现营销创新本质意义和有效路径的过程，就是企业蜕变成长的过程。 有多少曾被誉为超前的标杆式的企业模式，却因现实中面临重大困境而很快成为被怀疑的对象？不同的人，脑子里会闪过不同的答案。我们需要再度审视商业模式的真正意义和内涵。许多中国企业所谓的创新和营销模式，在很大程度上仍然源于对国外企业的浅显模仿。我们应该在这个市场发展的重要转折性关口（即进入为价值、创意、体验、文化埋单的后消费时代），需要重新掂量和探究企业经营和市场营销的内核和本真。 管理大师德鲁克早就提出商业经营的两个核心要素：创新、营销。而在后消费时代，企业的这两个核心要素紧密得无法分割，它们已超越概念意义，更充分地融为一体。单纯的创新和单纯的营销，都不足以创建和维系高水准的顾客价值，因为当社会文化生活以短暂的周期开始频繁改变时，顾客价值创新就全面替代了简单地迎合顾客需求，变成创造和引导顾客需求。在这个过程中，创新和营销便成为一对商业经营的共同体，开创和捍卫企业及品牌在市场上的竞争地位、长期发展及稳固。 价值营销的“永远下一个” 创新和营销的融合，主要体现在对两种观念的发展和综合：一是现时流行的长尾理论，维基经济学说；二是引爆点理论。 正如长尾理论、维基经济学说所言，小众市场正日渐成为企业赢利的丰富源泉和发展保障，但这只是一个层面，这种观点把小众市场所流行的个性化需求，看做是由大众市场对热点的熟视和疲惫直接发展而来的。如果我们把思维再深入一个层次，若干个小众市场所要求的个性化千差万别，企业及品牌不可能为成千上万个小众群体创造和提供各取所需的产品和服务。若干小众市场必然有其共同的特性，《蓝海战略》一书中谈到一个名叫“黄尾”的葡萄酒品牌，就是一个很好的明证。它把各种利基市场牵引出来，再用另一种热点来整合这些小众市场，创造出了另人意想不到的市场结局，整个美国葡萄酒的市场格局和产业格局由此改写。小众市场也好，利基市场也罢，它们都将在分化的需求之后寻求共同的价值热点。分化的需求客观存在，但极度分散的需求不可能让一个企业或品牌七十二变式地分头应付。聚合需求的主要特点，才能创建更为强大的企业及品牌价值，而后在企业资源允许的情形下，进行部分小众市场的围剿和清扫是为明智之举。 人们重视长尾理论还有一个重要因素，那就是有些小众市场的个性化需求即为潜在的主流消费需求特征，关注小众市场可能使我们在不久的将来获得偌大的市场空间。小众市场能为企业及品牌提供“永远下一个”的价值再造参照，抑或是直接的市场需求采纳。 而引爆点就是“永远下一个”最直接的现实兑现，它所涵盖的三项法则，个别人物法则、附着力法则和环境威力法则，是企业在进行“永远下一个”的品牌价值打造时必须充分融合的。 从上述两种理念的核心之处可以窥见，小众市场需要的个性化和大众市场需要的主流趋势及热点必须有机结合，才能使“永远下一个”的企业及品牌价值再造，在后消费时代形成良性接力。 在“永远下一个”的价值再造历程中，美国的3M公司似乎有着先天的基因。这家拥有105年历史的超级创新明星企业，创立伊始就进行着永不停歇的企业及品牌产品的价值再造，发明了6万多种产品，平均每2天推出3项产品发明。全球有一半的人都是3M的直接或间接用户。 然而在3M公司的下一个价值再造中，有许多是在当时并未能获得普遍的消费市场，但经过不断的刺激和引诱，其品牌产品的价值最终成为消费市场的核心选择和最广泛使用。例如在20年前发明的棱镜玻璃光导管，其液晶显示亮度在20年后的今天成为笔记本电脑和数字电视的重要功能；在1968年发明的弱性黏性胶，到1980年以后才大放异彩，“Post-it”报事贴便条纸至今仍风靡全球。 价值再造的三叉生命周期模型 “永远下一个”的价值理念和实际案例呈现出来的结果，就是关于企业品牌及顾客价值的再造架构——三叉生命周期模型。它聚焦于品类成长、消费采纳和资源耗用三个层面，并在其交叉地带进行价值再造。 洞悉品类生命周期可以帮助企业分析整个品类的现状和未来走向，尤其是分析现时品类成长的节点，以判断有无派生品类产生的可能，因为派生品类既可以避免众多同类产品的竞争，又能够成为现有品类的替代类型。全面了解和分析品类生命周期的各个阶段（初始期、发展期、成熟期和衰退期）及其关键特征，有助于发现价值再造的全新地带。 接下来是分析消费采纳生命周期。在顾客对品牌产品进行消费采纳的整个过程中有两种情况需要分析，一是顾客的自然生命周期，二是阶段内的消费生命周期，即消费者在青少年、成年、壮年、中老年的某一特定阶段，对某一品牌产品的试用、购买、体验、转变、放弃。这两种情况共同决定顾客在实际的消费采纳中形成的价值选择导向，不能真正根据这两种情况来解构消费市场，就很难获得企业及品牌在品类基础上形成的价值再造，充其量只能是品类创新，而品类创新的成功风险极大。 此外，还要分析企业及品牌资源耗用生命周期。资源的过度重复使用，会令企业及品牌在市场上逐渐贬值。资源价值只能维持一时的竞争力，当市场、消费和竞争转变时，新资源的及时补充变得异常重要。西门子在通信领域拥有一定的资源，并在初期市场上有较好表现，但同一资源的耗用使西门子通信业务生命周期的每个节点，直接对其在通信领域的市场绩效和品牌价值产生渐进的负作用，越接近成熟期和衰退期，其资源贬值越厉害。这时就算西门子重新注入资源，因为错过了对接市场需求的最佳时机，也很难令通信业务东山再起。要分析企业及品牌的资源耗用生命周期，必须关注资源的现实性，积极评估资源在每个阶段的相应特征，而且要率先做新资源补充的战略规划。任何行业的强势品牌基本上做到了这一点。 在中国抽油烟机市场，曾经靠强大的生产和设计资源迅速成为行业强势品牌的方太、老板等，在现今的市场上已不能继续其稳固的市场地位，因为它们的生产和设计资源已经不断被耗用，新资源补充又不够及时和充分。反观西门子在技术层面的拔高，使其在过去两年成为抽油烟机市场的主流品牌。得此教训，方太等企业已开始大举开发和填充技术资源，以形成企业及品牌的价值再造。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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