|
|
|
|
《老大》第三章（2）
一、老大要做老大的事 2、推广品类，不排斥竞争。 同行不一定是冤家，尤其是已经做了老大或者具有相当实力想做老大的企业，一定不要排斥竞争，要把精力放在推广品类上。 率先开辟新品类或者打出品类代表性品牌的旗帜者，将引来众多跟随品牌。不要怕这些品牌沾光，这些跟随品牌的到来，可以使新品类做得更大，各个品牌都能得到好处，而领先品牌得到的益处最大。 这种背景下，低劣的“卡脖子”式的竞争不应是行业老大所为。在混沌的行业中，谁能先人一步将眼光放远，将行业的盘子做大，为整个行业开辟出道路，解脱参与厮杀的所有企业，谁就将领袖群雄，在相当长的一段时间内轻松领跑。 20世纪80年代初，可口可乐以35%的市场占有率控制着美国的软饮料市场，而且所有的人认为市场已经足够成熟，游戏围绕着争夺其余10%的市场份额展开。此时百事可乐风头正健，证券分析专家几乎要为可口可乐唱挽歌了。在大家束手无策时罗伯特•格祖塔（RobertoGoizueta）来了，他的见解振聋发聩：在“人们的肚子里”，我们的份额是多少？他问大家，“我不是说可口可乐在美国的可乐市场占有的份额，也不是说在全球的软饮料市场占有的份额，而是在世界上每个人都需要消费的液体饮料市场所占的份额！”他的话让大家恍然大悟，在这个市场，可口可乐的市场份额少到可以忽略不计。 罗伯特•格祖塔给可口可乐带来了观念的革新：他们的敌人不是百事可乐，而是咖啡、牛奶、茶、水。可乐行业巨大的市场空间超出任何人的想象，可口可乐拥有无可限量的市场前景。可口可乐迎来了它历史上新的发展高峰。 在江中集团健胃消食片的高调推广品类之前，消化不良用药市场简直就像处女地，远未成熟。消化不良用药分为胃动力药和助消化药，在胃动力药上，西安杨森的吗叮啉一枝独秀，而消化酶则是助消化药的代表。消化酶（包括酵母片、乳酶生、食母生）整体品种销量非常大，但在品牌上一片荒芜，“过时，阵旧，没有品牌”是消费者对助消化药品类的印象。 再看销量。作为胃动力药首席代表的吗叮啉，虽然以年销量五、六亿元遥遥领先，但还是矬子里的将军，与整体消化不良用药市场份额比，所占份额相当有限，与“领导品牌”极不相称。吗叮啉通过医院渠道走专业路线，其销售区域主要集中在江浙、广东等经济相对发达地区，留有大量的市场空白；在助消化药阵营里，江中健胃消食片当时年销售额约为1亿元，是助消化药里最好的，其次地方品牌只有两广的保济丸、山东的小儿消食片等在当地一些影响力。也就是说，江中健胃消食片所在的市场，从品类角度上看，简直就是如入无人之境，是一个大品类中的大市场。此时，江中集团只要树起品类的战旗，以日常助消化药品类代表的身份出场，一定会占据品类的制高点，成功树立“日常助消化药”第一品牌。 江中集团董事长钟虹光力排众议，决定在2002年大投入，全力推广江中健胃消食片，打响品类品牌抢位战。 江中集团在渠道上，寻找市场薄弱点、空白点，健全地级市场网络，重点地区增设地区经理；健全县级市场客户网络，由地区经理管辖；各级渠道专项促销活动配合和支持。 在广告传播中，江中集团运用“名人代言”，启用了具有亲和力、“风趣而不落于滑稽”的郭冬临，以期用名人拉升知名度。2002年，江中集团广告以投放超过1个亿的力度，在央视及各省级卫视全面开花，黄金时段铺天盖地，一时间“江中牌健胃消食片”如雷贯耳，知名度迅速打开，市场迅速扩大。当年，江中牌健胃消食片的销售额攀升到4亿多元。 江中健胃消食片的品类品牌大旗刚一擎起，立即引得众多同行对“助消化药”市场的关注和投入，纷纷跟进。其中有武汉健民的健胃消食片，有哈药六厂的乳消牌健胃消食片等。结果，相似品牌的跟随并没有影响江中集团做老大，江中健胃消食片只用了两年就将年销售额从1亿元猛增到7亿元，洞穿了OTC类单一药品年销售额不过6亿元的行业魔咒。 从做大品类做大行业的角度讲，所有同一品类下的竞争品牌都是盟友，都站在同一阵营，共同抢夺着消费者对其他品类的注意力。正是这种协同效应能够将整个品类打造成众所周知的主流产品，所以，不能一概排斥竞争。 康师傅、娃哈哈系列果汁饮料、汇源真鲜橙、可口可乐美汁源果粒橙、农夫果园等等品牌的涌现，表面上侵犯了统一鲜橙多的市场，但是如果没有它们的介入，低浓度果汁品类不会这样“旺”，领先品牌统一鲜橙多也不会像现在这样成功；如果没有激活、尖叫等品牌的跟风，维生素水品类不会得到那么大的关注，脉动也不会有现在这么好的销量。 很多企业之所以做不大活不长，其中一个重要的原因就是，他们希望行业里的竞争对手都死掉，只剩自己。但是没有同行就不会造就广泛的消费市场，就极难培养出消费习惯和消费潮流。没有消费的市场企业怎么活？ 当年长虹囤积上游原料彩管，想借此饿死同类企业，结果激起全行业的强烈反响，最终，长虹的目标没有实现，反而由于高价囤积彩管给自己带来了负担，被压得好久喘不过气来，赔了夫人折了兵，其声誉在行业中降至最低点，从此，长虹再也没有回到老大的位子上。 娄向鹏，中国特色营销From EMKT.com.cn策划创导者，【福来品牌营销顾问机构】总经理 ，中国创新营销学会副会长，香港科技大学高级管理文凭。兼任清华大学、商务部培训中心、国务院新闻办干部培训中心、中央电视台广告部、国家食品药品监督管理局培训中心特邀专家、教授。14年市场实战经验，致力于“用中国特色快速提升品牌和销量”，具丰富的营销、新闻及策划三栖作战经验，他创导的杂交营销、长板营销、新闻营销、资源营销、品牌功效化、品牌五星等理念影响全国，被誉为“杂交营销之父”。《中国经营报》《销售与市场》《新营销》《医药经济报》《中国营销传播网》《中国医药报》《南都周刊》《新食品》《糖烟酒周刊》等媒体专家顾问及专栏作家，著有《老大》、《营销界的奥斯卡》等畅销书。沟通电话：010-64892356 13911809174 Email：elook2008@vip.sin.com 关于作者：
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
