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媒体免费宣传技巧(上) 只要你有心，你就能充分利用媒体，让它们为你的业务做一次又一次的免费宣传。不在乎你有多少钱，只要你掌握了营销的技巧，就可以“空手套白狼”。 对于中国的企业来说，还有一种陌生然而效果极佳的营销手段没有派上用场：媒体的免费宣传。 你或许要问：人家凭什么要为你“免费”宣传？媒体界搞“有偿新闻”，大家或多或少地听说过，而且这股暗流正在侵蚀着媒体的公信力。没错，在整个社会急剧向市场经济转变的过程中，媒体界自然不会不受商业利益的影响，在不同情况下会发生或轻或重的黑金交易。 同时，你还应该看到另一些更为重要的变化：一，自改革开放以来，媒体的数量显著增加，各类媒体雨后春笋般涌现出来，其中不乏起步就是市场化经营，以准确的市场定位，规范的商业经营，获得巨大的商业成功。二，随着经济体制改革的深入和法制化建设的进步，新老媒体的运营，拥有越来越大的自主权，商业经营的意识越来越强，争抢新闻、争抢读者的竞争愈演愈烈。不时出现的恶性炒作事件，就是这种潮流的一种极端表现。三，从总体上看，大量的媒体、大量的版面就像嗷嗷待哺的婴儿，急需好新闻、好内容的填充。北京的一些著名媒体，开始向业内猖獗的侵权现象公开说“不”，就再好不过地说明了媒体界极度缺乏内容的困窘。 这正是中国的企业界利用媒体为其作免费宣传的良机。你作为新时代象征的网上创业者，面对东拼西凑、否则发不了版的媒体编辑，会无动于衷吗？何况，媒体的新闻从哪里来？新闻不不同于虚构类作品，不能靠记者、编辑坐在屋子里杜撰，而必需来自现实生活、来自各行各业，也就是说，新闻的消费者，也同时就是新闻的制造者---你本来就拥有参与新闻事件的天然权利。 如果说，由于历史、文化、个人的原因，你忽视了自己的这种权利和机会，那么从现在开始，你就可以改变这种状况了。 如何让媒体服服贴贴地给你做免费宣传呢？给的稿子人家会发吗？你也许会满腹狐疑。如果你的所谓“新闻稿”，老远都能闻见广告味儿，通篇的自吹自擂，还声称“请立即发布”。人家编辑只会立即扔进废纸篓，绝不看第二眼！人家宁可去同行媒体“借”些米下锅，也不会吃你的这种“救济粮”！倒不是因为不为五斗米折腰，而是人家和你素不相识，没拿着什么半点好处，犯不着落下“有偿新闻”的腥臊，说不清道不明的。没准儿人家还会损你几句：“想占新闻的便宜？要做广告，掏钱找广告部去呀！” 现在很多公关公司替客户写的新闻稿，也都是类似的“广告稿”。之所以能挤上媒体的版面或时段，事件本身可能确有些新闻价值，要么把莅临的记者们伺候得舒舒服服的，不发不行。如果你没有这个财力雇公关公司，想享受“免费”的权利，那就得下点心思，挖掘或构思有助于推广你、你的品牌、产品或服务等等的新闻“卖点”，让你的事件真有新闻价值，那人家媒体就会刮目相看，抢着用。 使你的事件具有新闻价值，这是突破编辑部的关键。 接下来的问题是，什么样的事件有新闻价值呢？这个问题很大，一两句话很难说清楚。对于跨国集团或知名度极高的大型企业、企业人来说，其正常的运营活动，本身容易引起媒体的兴趣，至少是业界媒体的兴趣，因为这些活动本身的重要性，值得业界内外了解和关注。名人为什么为媒体关注过度而发愁？戴妃为什么会死于非命？因为他们有名，因为受众“关心”名人。对于有名的企业或企业领导人，道理也是一样的。 如果你的企业没那么大的影响、没那么大的名头，那你就得想法为某个事件“注入”新闻价值。你得从媒体受众的角度出发，掂量掂量你的事件是否新奇？是否特别？是否对人家有益？有趣？引人入胜？使人振奋？或者让人抹泪儿？ 揣摩、策划具有新闻价值的企业公关事件，不是一件易事，它是一种需要长期磨练的功夫。要提高媒体新闻的曝光率，你需要从多个方面着手，准备进行长期的实践、摸索：(1) 了解新闻专业知识，熟悉新闻媒体的专业操作规范；(2) 天天看新闻，研究新闻入选的规律，同时可订阅一些文摘类的报刊，了解其选材技巧；(3) 根据自己的情况，选定一批重点媒体进行观察、研究，如可能尽量与其记者编辑建立长期联系，熟悉各媒体的个性和用稿特色；(4) 注意把握时尚、潮流、时事的变化，从中寻找契合点，以求因势利导，凝聚出具有新闻价值的公关事件创意。 随便举几个新闻策划创意的例子。去年 (1999年) 夏季北方地区持续高温，对此地域性热点时事，如果你是空调经销商，你发篇“紧急增派安装人员，保证 24 小时享受清凉”之类的新闻，对当地大众媒体就很有诱惑力。即使你的业务和天热没有直接关系，也可找找契合点，搭搭便车。比如你是家餐馆，你可以提供免费绿豆汤为题，向本地媒体提交新闻稿，被采用的概率比说你改善就餐卫生条件来得高。 每年的“两会”、高考、节假日，还有像澳门回归等等可以预期的新闻热点，都可以是你策划新闻事件的良机。拿高考为例，7月上旬几乎成为大众媒体展开新闻战的一个固定时段，我观察去年这个时期的企业新闻创意，给人留下深刻印象的有好几家，像“麦当劳”开考生复习专区、某宾馆开“考生特价房”都很精彩。这样的时间、这样的事件，媒体没法不来报道。 和注入新闻价值的创意相比，新闻稿写作本身就简单得多。你只需了解了解新闻写作的专业知识，按照其“倒金字塔”格式，将新闻事件表述清楚就行了。只有一个大忌，千万别露出商业宣传的狰狞面目！ 可惜很多企业及其公关公司并不明白这点，拼命往新闻稿里“灌水”，十里八里之外都能闻到铜臭，让编辑和读者退避三舍，唯恐躲之不及。 只要你有心，你就能充分利用媒体，让它们为你的业务做一次又一次的免费宣传。不在乎你有多少钱，只要你掌握了营销的技巧，就可以“空手套白狼”。（文章首发日期：2000/04/04）
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