在美国，该国国产笑星鲍勃·霍普（Bob Hope）表演生涯长达 70 多年，堪称美国的“笑坛长青树”，被誉为“喜剧之王”“美国幽默主席”。此人曾四次荣获美国国会的荣誉称号，其中包括据称是该国最高荣誉的“国会金奖”。从肯尼迪到克林顿的美国总统都对他赞誉有加，前者就称霍普为“美国的金牌全球亲善大使”。我们对他的了解不多，不过从这些资料来看，霍普受美国人喜爱的程度、持续时间之长，恐怕可比金庸之于全球中国人了。　

　　那么，此“笑坛长青树”常青的秘诀在哪里呢？这是“阿奇营销”最感兴趣的问题。　

　　一个名为鲍勃·米尔斯（Bob Mills）的另一个美国人给出了这个问题的答案。米尔斯原是一位律师，后来改行做喜剧作家，从 1977 年到 1992 年的 15 年间，为鲍勃·霍普写喜剧剧本，此间几乎天天和霍普共事。这 15 年下来，米尔斯觉得从霍普那里学到了人生营销的真蒂，甚至再次改行，专门以励志方面的著书立说、巡回演讲为业。够“神”的吧？　

　　“这个世界因营销而存在。我们所有人的人生，都是在以这种那种方式、直接间接地在营销，概莫例外。我们人生的沉浮变化，和我们的营销能力有着直接的关系。无论你是升学、升迁，还是求偶、求财，种种功名利禄、红尘中事，都直接牵系于你的营销意识、营销才干。在人生的营销中，我们所有人的起点一致、终点一致。”　

　　这是“阿奇营销”对营销的理解。虽然它以网上营销、商业营销为主线，但也会有机穿插网下的营销、非商业的营销，这其中就包括人生的营销。我一直在留意人生营销的问题，希望能给“阿奇营销”增加一些这方面的内容，以丰富其内涵和表现力，鲍勃·米尔斯带来的鲍勃·霍普的例子，是一个人生营销不可多得的研究个案。其实，霍普的例子也是以个人为品牌进行商业营销的成功典范，“鲍勃·霍普”是一个不折不扣的商业品牌（有兴趣的读者，可以去看看这个商号的网站：www.bobhop.com ）。所以，霍普的案例具有个人品牌营销和人生营销的双重意义。　

　　好了，闲话休题，现在我们来看看，在米尔斯 15 年的观察下，霍普的营销秘诀是什么？　

　　米尔斯觉得，霍普深受几代美国人喜爱的成功事实绝不是偶然的。霍普从涉足娱乐业的开始，就明确意识到自己拥有一项待推销的产品，那就是他自己。那么，他是如何成功推销自己而且历久不衰的呢？米尔斯将他的成功之处归纳为这样几点：　

　　1. 熟悉其观众（对你而言，就是熟悉你的潜在顾客）。霍普在对将要面对的观众没有彻底的研究和了解之前，是绝不登台的！每一次，在掌声中他潇洒地走上舞台、开始“做秀”，那就意味着，他已经对台下的观众了如指掌：他们的政治倾向、风俗、习惯、喜好、忌讳乃至当地丑闻等等。　

　　霍普曾无数次赴海外美军基地进行慰问演出。每次行程前，包括米尔斯在内的助手，首先要做的准备工作，就是研究要去的基地或舰艇的背景资料。了解细到什么程度呢？基地附近士兵爱逛的酒吧名称、地理位置，指挥官的姓名和癖好，基地的流行词汇甚至那些“刺儿头”兵哥的姓名和绰号。所以，无论基地的士兵以前知不知道霍普其人、看没看过他的表演，总会在霍普讲第一个段子的时候就喜欢上他，因为他的“搞笑”就像出自基地同伴一样亲切、受用。　

　　霍普的着眼点不仅仅在于一次的演出，而是这些年轻士兵回国后的漫长岁月！如果这第一次赢得了他们的喜爱，那么在以后至少 40 年的时间里，他们都会是其电视节目的忠实观众。　

　　1978 年，霍普一行要赴澳大利亚佩斯市，应邀为当地一个新落成的、拥有 8300 座位的娱乐中心，进行一次为时两小时的开业助兴演出。为了这两个小时，霍普等人进行了两三个星期的准备，对澳大利亚人生活的方方面面进行了细致入微的研究，从当地的历史、气候、野生动物、工业、风味美食、休闲胜地、种族构成乃至于方言俚语，一一了解。等到霍普登台的时候，不知道的人以为他是在佩斯生活了一辈子的本地人。实际上，从他开口说第一句台词起，台下的观众就在他的全盘掌握之中。假如你对你的潜在顾客了解到这个程度，你还愁什么销不出去吗？　

　　2. 顾客至上、注重售后服务。这都成了人人熟知的陈词滥调，然而能切实付诸实践的并不多。霍普受到美国各阶层三教九流的喜爱，从总统、业界大亨、将军到普通工人、士兵、家庭主妇，“人见人爱”。他的出现，能给每个人都带来笑声和快乐。他拥有的观众，都是一生都喜欢他的忠实观众。大家对霍普的了解，就像对自己的家人一样清楚。霍普认真对待每一次演出，尊重、善待每一个观众。在米尔斯的记忆里，无论在哪里，从悉尼到北京，从伦敦到斯德哥尔摩，霍普从未拒绝过任何一个观众的签名、合影请求。　

　　3. 投资内容和宣传。霍普曾对采访者透露，他在职业生涯中，把大部分的金钱都投资在两个方面：新喜剧内容和公关宣传。如果网站一样，霍普也深知“内容”的价值，所以舍得花大投资，聘请全美最有才华的喜剧作家，来不断为他创作新的喜剧脚本。同时，他也舍得花大投资，聘请营销专家为他的每一次演出大作宣传，以场场爆满为每一次演出的票房目标。　

　　霍普对媒介关系的重视也是美国其他娱乐明星所不及的。他几乎从不拒绝采访和记者招待会，想想看，如此注重媒介关系，媒介对他自然充满好感，从而使他的公众形象好上加好，而且一直持续了 75 年以上！　

　　迄今为止，对美国人一提到鲍勃·霍普，就会得到一个热情、尊敬、快乐的回应。为什么？除了与生俱来的表演天赋和始终如一的积极、友善态度外，对自己产品价值的洞悉、持续不断的营销营销再营销，也是造就他这棵“笑坛长青树”70 多年生命奇迹的不可缺少的要素。　

　　打个人品牌的例子还很多，像娱乐行业似乎最流行。不光是这个鲍勃·霍普，国内、国外娱乐圈的这“星”那“星”，都是靠个人品牌来获取商业利益的。每一个“星”的背后，都是一大批人的饭碗和利益。推而广之，各类名人都是一笔品牌资源，“名人官司”也多半和相关品牌的价值受威胁有关。　

　　媒体业靠个人品牌来推动商业利益的路数也方兴未艾，最明显的表现就是“主持人”这个词在电视、电台、报纸媒体间的流行和泛用。受众面辐射内地的一些香港电视台，不少栏目都是根据主持人的气质、学识特长、相貌甚至名字来“度身定做”，进行包装、宣传的。　

　　不管你是不是身在娱乐界，无论你已是声名显赫还是藉藉无名，学霍普的，真学实干，你的营销也一定会取得非凡业绩。（文章首发日期：2000/03/07）

“阿奇营销”是阿奇从1998年在ChinaByte开设的一个专栏，每周一期，一直到2000年8月。现在他接替“阿奇营销”继续在写【阿奇聊网：一个网站实践者的前线观察】，其主题是网站策划、网站经营、内容编辑等等。如果您希望更方便地阅读“阿奇聊网”的后续文章，欢迎订阅免费电子周刊。方法很简单：点击archi-promo-subscribe@exp.com.cn发送即可。

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