并非有肉末的那种

　　方便面企业

　　你还能为消费者做些什么

　　中国的方便面市场之战，按各企业的价格定位的不同，可以区隔为三个战场。一是顶新国际集团的康师傅、统一集团的统一、北京东福公司的营多、北京美厨食品集团的美厨、日清，中粮食品公司的出前一丁等企业的产品，以价格在1．5元-2元的袋面主攻大城市之战；二是"龙丰"、"华丰"、"华龙"、"多多妙"等企业品牌的产品，以价格在 0．7元-1．2元的袋面主攻中、小城市和农村市场之战；三是价格在2．5元-4元的杯面和碗面的市场之战。这类型产品由于价格定位是高档次，面向中、高收入的家庭或职业人士，另有较明显的使用形态——火车旅行途中食用或迎合轻快的现代生活节奏。

　　中国现时生产方便面的企业有1200多家，生产线1800多条，生产能力可达到300多万吨。由此可见方便面的市场竞争激烈，处处硝烟弥漫。现时的竞争态势下，大型企业和名牌产品会得到更好的发展，中、小型企业则会集中于区域市场进行对抗性竞争，力保市场。中、小型企业的生存压力很大，扩张市场的阻力则更大，如果不能坚守市场，结局只有被淘汰或兼并。从表面上看，大型企业的竞争会更加激烈，但大型企业如顶新集团、统一集团在资金、生产、产品创新市场调研、通路、促销等各方面的动作水平相当高，能为产品定位，为消费者提供竞争性的利益点，利用品牌引导消费利用促销刺激消费，并懂得规避竞争风险，所以大型企业容易守住自己的市场,并能吞噬竞争对手的市场及方便面的市场增长率。

　　在此笔者运用"以奇兵取胜"的策划思想提供一些方便面营销企划的新观点，让方便面业的企业于硝烟弥漫之外呼吸一些新鲜空气。

　　新观点之一：真真正正牛肉面

　　纵观市面上的方便面，流行的不过是四种基本的口味：牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味，这些基本的口味又可以变换为黑胡椒牛肉面、洋葱爆鸡面等　这些所谓的牛肉味方便面一旦剥开外包装。没有人能看得清楚这是牛肉味方便面，故此产品创新的机会就来了。

　　此产品新的创意"真真正正牛肉面"，就是要制造真正的牛肉面，让消费者吃牛肉方便面的时候。看得见、吃得到一块一块的牛肉，而不是让消费者凭着包装说明及调味料断定这是"牛肉方便面"，如果制造出真正的牛肉方便面，就能为消费者提供一个具有竞争力的利益点，这个竞争性利益点可以轻易地重新塑造牛肉方便面的品牌形象，颠覆消费者原有的牛肉方便面的消费观念。

　　其基本思考模式是：方便面+调味粉十调味油十牛肉干：牛肉方便面。毫无疑问，制造牛肉方便面要比制造牛肉味方便面的生产成本高。但是你现在可以急不可待地先购买一包牛肉干泡在方便面上品尝一番，你将会瞬间明白为什么真正的牛肉方便面才是"味道好极了"。同时也有助于你慎重地作出决策。

　　新观点之二：包装的诱惑力

　　1992年以前的方便面包装设计过于雷同、毫无新意，鸡肉味方便面，其包装设计必是鸡腿+企业品牌+产品类别名称+有关说明，也就是各家产品的包装设计只有共性，没有特点。既然各家如此，消费者当然无从识别产品的特性，包装的诱惑力更无法表现、传递。

　　近几年来一些大型方便面企业的包装设计则大大改观，它们已学会运用有效的包装策略来促进销售，而许多中、小型方便面企业则要大力提高自身产品的包装设计水平。要使方便面的包装产生诱惑力，引导消费者消费，可采用如下几种包装设计策略。

　　1．整合品牌信息的包装策略

　　同一级别的方便面的品质已非常接近，而各家企业在同一品种的方便面的包装上几乎都采用了相近的图案、相近的颜色、相近的说明，传递了相似的信息，让消费者在视觉上造成了混淆，如果企业的产品因此让消费者产生识别难度，不能迅速辩认，肯定会给方便面的零售带来负面影响。这个问题是必须注意的，因为消费者现场购买方便面的时候，是依据五大要素作出购买决策：产品识别程度、价格、品牌、口味、推销概念。方便面的包装设计无疑整合了此五大决策票素，全力诱导消费者作出购买决策。

　　因此，整合品牌信息的包装策略，就是要致力告诫方便面企业，应通过包装设计提高产品的识别程度，向消费者提供一个竞争性的消费者利益点-我们企业的产品怎样更好地满足您的消费需求。例如，台湾金车的汉朝拉面其包装设计以优质纸碗包装，体现了在产品制造上能充分考虑当今绿色环保的消费趋向，整体设计风格为简洁明快、亮丽夺目，在设计上以容易激发消费者食欲的柔和橙色为主色调，在明暗上把握很好，引人注目，衬托一幅以传统烹饭菜看为题的精美图案。汉朝拉面在包装设计上的巧妙搭配、精心设计，令人一见"钟情"食欲大增，充分调动了消费者的购买欲望。

　　2．方便性的包装策略

　　在杯面及碗面的包装上，让消费者极为不方便的是短小的塑料叉，这种塑料叉使吃面的过程变得缓慢，往往要寻找另一双一次性卫生筷，这样的碗面怎能迎合大都市的快节奏生活?如果能尽早开发"折叠式"的筷子代替塑料叉，这个问题就可迎刃而解。如果考虑"折叠式"的筷子容易松脱，也可改为"螺旋套用式"的筷子，即将两截筷子像螺丝一样螺旋套牢，一截筷子的一头有一个螺旋内孔，另一截筷子的一头有一段突出的螺旋纹("螺丝钉")。

　　另外有的方便面的包装袋及调味料袋没有预先设计好撕封口，如果撕封的时'候用力过大撕破袋子，袋中细小的方便面或调味料容易撤落在地上，显得不便。因此方便面预先设计撕封口，能为消费者带来更多的方便。这项工艺设计简单，却能让消费者感觉到实用。

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