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广告的本质 8年前，师从宝洁，广告定义：传递信息、改变态度。一语了然，传递厂家的各类信息，改变消费者的需求态度。就是这么定义的。宝洁也是这么干的，看看他们拍出的广告片，无一不是。先说头发有头皮屑是多坏的影响，然后宝洁开发了什么，由什么东西可以除去你的头屑，告诉你海飞丝就可以满足你的需求。如此众多，今天我们看到，宝洁在电视广告上的投放费用，是所有其他行业、其他厂家投放的费用总合。你是不是对这个数字甚为惊讶！如果宝洁没有自己的一套理论，那99%的费用可能都不知道花到哪里去了，可是宝洁却成为以品牌为导向的营销From EMKT.com.cn模式中最成功企业，记住，以品牌为导向，我有点不好意思的告诉你：中国的企业中没有几个，甚至包括在中国的外资大部分企业，都是以销售为导向的。那么两者有什么不同呢？简单若你每年的销量任务是怎样订的就知道了，是不是品牌经理呢？你的营销总监是否还管着你的市场总监或品牌总监？内容上不同暂不表述，带来的后果确是甚为关键。关键到什么程度呢？你是一时黄花、还是百年老店，就这么简单。 看官可能觉得说远了，不是谈广告吗？怎么说到组织结构和职能上了，实际上这就是你的企业对“广告”的本质认识带来的。我们都知道品牌有多重要，而广告差不多是品牌表现的最直接形式，而你的企业认识的广告本质上就有问题，那你说你的品牌能做好吗？ 先说一下，你为什么要注重品牌，有人说是消费者认品牌，认牌子，所以你的企业要搞，你去问问你的老板、问问你的营销总监，他们即使说的不这么肤浅，心理也是这么想的。也对也不对。对的地方是他们认为广告是品牌，不对的地方是他们认为广告为了销售。这个问题也是为什么4A的公司在中国水土不服，而那些甲方出身的策划人屡屡在市场得手的原因。说白了，就是广告是什么的问题，现在你明白了吧。广告的理念一致的，就是短期能够出现销售效果的那些，不一致的，就是没有出现销售效果的。 说的有点深了，回来说，广告是什么？ 看看黄金搭档、脑白金、恒源祥、黄金酒，内容重复而销量好。这个是成功的广告吗？非常不好意思的告诉这些企业的广告策划们，不是！什么原因呢？一条：把你用于广告的费用转移到终端使用上，雇佣大量的终端人员、直接深入到终端店和目标消费者中，销量比现在一定还好！就这么简单，不相信我说的话吗？看看华为、2003前的安利、2002年前的金威啤酒。 宝洁的广告定义实际上是表面的，为什么？一瓶洗发水成本大家知道吗？所有的成本，不会超过4元钱。零售是多少呢？你比我还清楚。它为什么卖那么贵呢？我告诉你，没有别的，它就通过广告的表现，就值这么多钱了。 现在你明白广告是什么了吗？如果你真正理解企业的目的，那你就能理解一点了，企业的根本目的是追逐利润。广告是现存条件下，获取产品溢价的唯一途径。再说一次：广告是现存条件下，获取产品溢价的唯一途径。所以耐克可以卖600多，双星几十块钱就能搞定，他们之间的生产成本差别小于10元。通过广告，广告的变现，消费者在心理已经对产品有了一个市价，他们换取商品的代价已经确立，这就解释了你产品的接受度。 各位看官，广告的目的、内容、形式、投放、作用、效果，所有的相关环节，都是建立在你对广告的本质认识上的，如果你现在错了，就马上改吧。记住：广告是现存条件下，获取产品溢价的唯一途径，这实际上是企业的生存之本。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jiangyanwen0451@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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