“上网了吗？”取代“吃了吗？”，成了今年中国人最流行的招呼语。与几年前静悄悄的发展相比，今天的互联网炙手可热，成了一种人人竞相涂抹的化妆品。对于个人而言，没有上网意味着落伍；对于企业而言，没有网址就意味着明天会关门。　

　　作为先一步“上网”的人，对这个现象是既喜又忧。喜的是，互联网终于走向大众生活，这主要得归功于近一两年来风险美元的出色市场运作，为互联网的普及推广立下了汗马功劳。忧的是，对互联网的“造神”运动，使兴奋上网的人发现，实际情况离宣传、离广告描绘的差得太远，这已经损害到了互联网的健康发展。

　　比如说，企业上网后发现，花费高成本配备硬件、软件、人员来上网，结果甚微，有的访问量不少、名气不小，但，就是不挣钱！“上网”成了一个无底洞，只花钱不挣钱。业内商家不管你挣钱不挣钱，每天依旧，在兴高采烈地推出新概念、新 solution，今天升级这个软件、明天推出那个“酷”硬件，今天 e-business，明日 e-commmerce，弄得企业既着急更茫然、怀疑，甚至会想，“网”到底给我们带来了什么？是不是拿我们当冤大头耍？　

　　实际上，在今天的商业环境下，究竟有没有网站为企业带来利润呢？你也许会说：没有。因为大家都这么说。错！大多数靠风险美元支撑的网络企业，的确是不赢利的，因为经营赢利本来就不是它们的目标。然而，也有赢利的。　

　　那些提供针对性强、实实在在原创内容与信息的网站，或通过广告，或通过会员制，已实现赢利或接近赢利。只不过，它们都是“悄悄地进村”，动静远远没有风险美元们那么大。还有，你注意到信息产业媒体上不起眼的分类广告了吗？名片大小的广告，每期都登，都是些域名注册、虚拟主机、服务器托管之类的业务。可别小看人家，人家可是在不声不想地赚得有滋有味呢！甚至，大批的劣质电脑、网络类书籍，包括简单拷贝目录指南网站内容的“网址大全”，也都在不声不响中赚了个足。当然，那已经属外围市场，和网站本身的经营没多大关系。　

　　对于企业而言，互联网真是点石成金的“神”吗？是，也不是。互联网是一种工具，一种威力强大的工具，不多不少，仅此而已。它就像一匹烈马，你摸准了它的脾气，就能驯服它，它就能服服帖帖地为你效力、做你点石成金的财神。否则，它就光吃草不干活。　

　　企业上网干什么？赚钱！商业网站的目标，应该十分明确：实现赢利。“上网”一切的一切，必须紧紧围绕这个目标。然而，绝大多数的企业，上网只是随大流、跟着感觉走，缺乏明确的、行之有效的上网赢利战略，所以，上网却并不赢利，是再自然不过的事情。　

　　要使网站为企业创造利润，首先，应该认识互联网，真正把握住互联网的优势、弱点。这个最基本的前提，却往往被人们忽略。如果能潜下心来，研究一下互联网，得出自己的结论，“听自己的”，而不为层出不穷的炒作新闻所动，那么，在“上网”决策时，应该会理性得多、踏实得多。　

　　从商业经营的角度出发，互联网对企业意味着什么呢？对于企业，互联网的基本功能，应该是一个无人值守的市场部。因为它随时连通着千万个家庭、办公室，它可以非常出色地将企业的各种数据陈列出来，供全球各地的网民随时随地查阅。同时，它还可以是一个很好的客户服务中心，一个出色的市场调查中心，因为它提供了前所未有的良好交互性。　

　　此外，互联网更可以是营造品牌、吸引公众注意的出色媒介。这一功能最容易被忽略。一个网站本身是一种媒介，从这个意义上看，互联网是一个拥有无数个媒体的大平台。打个比方，就像电视，假如可调选的频道有成千上万个，你不做品牌、营销，观众能知道你藏在哪儿？网站作为新型的、多功能的传播媒介，正处于这样的境地。在这种现实下，如果企业的宣传营销力度不足，那你不可能期望很多人来访问你的网站。那么，通过互联网来营造企业品牌、吸引公众注意，就显得尤为必要。这个功能的发挥，也是网上营销的基础和前提。　

　　实际上，互联网有很多的功能可以“拿来”进行商业应用，具体到不同企业，可以择需挑选、组合。所以，企业应该紧紧围绕着赢利的商业目标，综合利用互联网提供的各种技术工具，特别是建立一个专业水准的万维网站，这对于公众特别是潜在顾客了解企业，接受企业的市场宣传诉求，建立忠诚的消费关系，扩大品牌影响，从而使企业实现“借网生财”的目标，具有战略意义，甚至会成为企业腾飞的一个良机。　

　　然而，现在的上网企业，普遍缺乏上网战略。从其网站不难看出，绝大多数离“专业”的水平还很远，页面设计粗糙，内容“缺斤少两”，组织凌乱低劣，甚至错别字、不当标题、逻辑混乱问题到处都是。即使那些比较重视网站开发的企业，也容易把网站变成一个平白堆砌广告文案、炫耀网页视觉设计、收罗五花八门网络技术的大杂烩，把网站变成了一个“技术游乐场”，完全抛开了“赢利”－－这个企业存在的根本目标。　

　　处于互联网普及的初级阶段，这种“找不着北”的现象是很正常的，因为存在多方面的主客观因素，比如商业宣传造成的广泛误导，比如人才的缺乏，比如专业咨询力量的缺乏等等。　

　　互联网领域是一个新兴产业，正处在急速的演进之中，发展的速度是千真万确的“日新月异”，新的技术来不及被市场吸纳，就被更新的技术所淹没。而且，互联网在中国是在最近一两年才开始走向大普及的。这个大普及的宣传攻势，主要是一波波相关商家的市场营销投入的结果。还有，互联网“高”“新”技术的性质，使它笼罩着厚厚的技术神秘主义迷雾。这种现实，为商业宣传造成广泛误导提供了土壤。　

　　商业宣传成功地塑造出“互联网之神”，使它成为我们时代的最宠，让企业和公众顶礼膜拜。在这个“神”的光环笼罩之下，世人都说网络好，谁要有怀疑，就会像“皇帝新衣”故事里的那个小男孩一样，遭到人们的白眼。　

　　对于企业，互联网就像一股突然而来的强风，迫使各企业调整航向，企业自身并不真正了解这股未曾预报的风潮，也就难以在短时间内来认识它、利用它，仅仅只能被迫作出反应，只能是在对互联网一知半解的情况下、“应景”式地盲目跟风。所以，企业也就无力先行战略规划，“拿来”互联网这个技术利器，为自己的商业利益服务。　

　　至于人才的缺乏，大家都有共识。“网”来得实在太快，快得没有人能驾驭它，相关的人才跳槽现象是家常便饭。对于着眼于上网赢利的企业，最缺乏的，不是“硬件”人才，不是技术“网虫”，像网管、程序员、网页视觉设计人员、网页编辑等等，而是“软件”人才，如网络战略设计人才、网站商业经营人才、内容规划运营人才等等。“硬件”人才能提供出色的技术平台，而企业能不能借网生财，则主要靠“软件”人才。　

　　负责网站的建设与经营的，应该是有能力的“软件”专才，而不是网管、程序员、网页编辑等技术性“硬件”专才，不是技术“网虫”。这里的“软件”专才，指的是网络时代应运而生的新型市场专才。他们对于媒介的筹划运营，有出色的经验和能力，在此基础上，他们洞悉互联网这个技术工具，能够全面调动互联网提供的技术优势，实现赢利。　

　　 “硬件”、“软件”人才特长各有不同，错了位，于企业于员工，都是很可惜的资源浪费。　

　　造成企业上网“找不着北”的因素，除了商业误导、人才匮乏等问题外，还有相关专业咨询服务的缺乏。　

　　众所周知，专业化分工是市场经济发展的必然规律。“核心竞争力”这个概念，取代曾经风行一时的“多元化经营”，正在越来越多的企业之间流行，因为在市场竞争激烈而变幻莫测的今天，它是确保企业立于不败之地的根基。要提高企业的“核心竞争力”，企业就得尽量借重专业化的生产或服务，以减少负担，轻装上阵。这也就是为什么提供专业化产品或服务的中小企业，会越来越蓬勃兴旺的原因。　

　　在市场经济高度成熟的国家，专业化的服务非常发达。针对个人消费者的，有提供健康、法律、个人理财、家务服务的医生、律师、理财顾问、保姆等等，花样繁多。针对企业的就更多了，从原料、半成品或配件供应，到金融、猎头、办公、广告、营销、公关、法律、管理等等，几乎企业经营的各环节、各功能都有专业的服务可供采用。　

　　具体到企业上网问题，企业在对互联网有了透彻认识之后，就该筹划如何结合企业实际，建立切实可行的互联网战略，这是确保网站为企业赢利的核心环节。然而普遍的现象是，很多企业根本就没有这个战略设计的步骤，做过一点规划的企业，方案则存在“两个脱节”的问题：一个是与企业商业目标脱节，一个是与企业的现有资源脱节。在缺乏出色商业战略的情况下上网，就像把房子盖在沙滩上一样。而能为企业制定互联网商业战略的人才，属于市场上最为稀缺的“软件”一类，企业踏破铁鞋也难觅。同时，能够提供真正有价值的、专业化的咨询服务也基本空白。这个结论，去考察考察现有各国内企业的网站，包括商业 ICP 网站，就不难得出。　

　　实际上，为企业上网提供商业战略设计及后续“一条龙”咨询服务的缺乏，不仅存在于互联网刚刚兴起的中国，在全球范围内也是如此。根据 Booz Allen & Hamilton 于今年 6 月份公布的一项调查结果，全球最大的 500 余家企业中，89％ 都建立了自己的网站，“上网”了（ 这个企业上网的比例，是我手头上掌握的唯一的一个相关数字 ）。然而根据 META Group 于今年 9 月初公布的另一项调查结果，上网企业过度重视在“电子商务”的设备、技术投资上，而缺乏整体商业战略的规划。Cutter Consortium 9 月中旬公布的另一调查结果则表明，美国 65％ 的企业的互联网商业战略缺乏连贯性，其中 1/4 的企业根本就没有什么互联网商业规划！　

　　正是因为全球范围内的企业，都有这么个“软腹部”，所以我们看到，成功实现“借网生财”的企业比例还很低。　

　　因此，在世界范围内、特别是企业上网势头方兴未艾的中国，急切需要专业的互联网商业战略、及后续的咨询服务。　

　　这样的专业服务，能够很好地回答特定的企业特定问题，比如：我们企业应该在什么时候上网，现在或是今后再说？或者根本不用建网站（确有并不需要网站的企业）？怎样的互联网商业战略最适合本企业？拟建网站如何为企业总体商业目标服务？成本怎样？何时可以收回？赢利点是什么？内容如何定位？如何实施整合推销？......等等等等。　

　　这样的专业服务，着眼于“赚钱”而不是“花钱”。虽然，最火的、最新的技术，能够吸引人注目，但是从商业目标出发，不知道能如何服务于赢利目标的技术，就算不得好技术。在网上世界，问得最多的问题是“What's new?”（有什么新鲜事？），专业的咨询服务，更着重于给企业“What's best?”（什么最好？）的答案。 　　

　　这样的专业服务，能够完全根据具体企业的具体情况，提供有关“上网”的全面咨询，“定制”出一套完整的、行之有效的互联网商业战略、品牌战略、网站规划，并指导实施直至企业自身能够组织运营。比如，它会评估企业的经营模式、规划新的客户关系、捕捉特定的上网商机、开发出适用的上网战略等等。　

　　对于处在“山重水复疑无路”迷境中的上网企业，以及还没有上网的企业，只要借重这样的专业服务，为其上网之旅提供关键性的智力支持，必能迎来“柳暗花明又一村”的新天地。　

　　 “工欲善其事，必先利其器”。毫无疑问，企业上网需要一定的投入。而其中必不可少的、最明智的投入，应该是购买如何实现上网赢利的商业战略、以及相关的全程咨询服务，这是需要最优先“利”的“器”。　

　　有了切实可行的网上战略，剩下的事情就是找人来组织实施、经营、推广了。其中的细节问题，“阿奇营销”已经谈了很多，有关的文章、专栏、培训也越来越多，再加上篇幅原因，这里就不细述。　

　　在网上网下，经常看到各行各业很多优秀的企业，没能利用互联网这个威力强大的技术工具，来为其赢利服务，每每十分遗憾。对于很多企业来说，在现有的商业环境下，已经拥有了赢利的现实潜力，差就差在一步、那么一小步。　

　　要跨出这一步，需要一把“金钥匙”。这把“金钥匙”就是前述的上网商业战略及实施规划，可能还包括全程咨询。没有上网的企业，只需获得这样的一个出色创意，并组织落实；对于已经上网的企业，则只需实施一下“网站整容”，即可按实现网站赢利。　

　　跨出了这一小步，就是海阔天空，就有盘满钵满的利润在等候。希望越来越多的企业，能尽早找到自己的“金钥匙”！(文章首发日期：1999/12/28）　

“阿奇营销”是阿奇从1998年在ChinaByte开设的一个专栏，每周一期，一直到2000年8月。现在他接替“阿奇营销”继续在写【阿奇聊网：一个网站实践者的前线观察】，其主题是网站策划、网站经营、内容编辑等等。如果您希望更方便地阅读“阿奇聊网”的后续文章，欢迎订阅免费电子周刊。方法很简单：点击archi-promo-subscribe@exp.com.cn发送即可。

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