|
|
|
|
后家电下乡时代 企业营销要做“多选题” 随着“家电下乡”政策在全国范围内的陆续推进、实施，越来越多家电企业的市场竞争开始步入白热化阶段。如果说此前企业的重点都在“家电下乡”的招标上，主要在幕后就综合实力、产品性能等进行“纸上比武”，那接下来，企业间的竞争将直接面向终端与消费者展开抢夺，真刀真抢拼杀在所难免 快，走村串巷去！这不再是一句简单的口号。面对市场容量巨大的商业机会，面对不断被刺激出来的农民需求，再回过头来看看海外市场家电需求的一片低迷，趋于饱和而增长无望的一二级市场，家电企业的希望只能在农村，未来增长的动力正来自于农村。 随着“家电下乡”政策在全国范围内的陆续推进、实施，越来越多家电企业的市场竞争开始步入白热化阶段。如果说此前企业的重点都在“家电下乡”的招标上，主要在幕后就综合实力、产品性能等进行“纸上比武”，那接下来，企业间的竞争将直接面向终端与消费者展开抢夺，真刀真枪拼杀在所难免。 面对轰轰烈烈的农村市场、面对蜂拥而来的大中小企业、面对不同地区需求的差异，家电企业的农村化扩张走到了新的十字路口。如何将此前的招标竞标成果变成市场销售的动力？如何让前期的投入获得丰厚的回报？如何在相同的下乡政策中找到自身营销From EMKT.com.cn的差异点？又如何通过农村需求弥补海外下滑的缺失？一切问题的答案都在脚下。 改变：大蓬车营销的背后 与城市相比，农村市场到底会有哪些不同？实际上，在家电下乡政策启动之前，许多彩电、冰箱、空调、洗衣机的企业都已经启动了对农村市场的拓展。惟一不同的是，此前的企业农村拓展，多是零散的，阶段性的。特别是在影响力方面，由于是企业和各地经销商的力量在拉动，消费也呈现较分散、无序状态。 现在，除了企业方面的配合，地方政府的经委、商务局等职能部门也在全力推动。各地政府领导出席家电下乡启动仪式，电视广播报纸等各类贴近农民的媒体也在大力宣传家电下乡政策，购买彩电、冰洗等产品享受13%的政府补贴，在一定程度上刺激了那些介于“想又不能”型的农村消费群。 面对习惯了去连锁卖场购物的城市消费者，农民的购物习惯让许多家电企业一度难以把握。海信科龙相关负责人向记者透露：一些从外面看门店很脏、货物堆放很乱的家电修理部，由于老板在当地拥有较高的口碑和人缘，成为许多农民购物的首选地。不分品牌、不问功能，只要跟老板谈个价格，推荐一个品牌就成交了。 由于这些农民商家对企业和品牌的认知度，往往决定某个品牌在这个集镇的销量和口碑。进入农村之后，企业的业务人员必须学会与这些个体老板打交道。不用跟他们谈理念，也无法谈思路，只要保证产品的质量，留足一定的利润空间，产品服务配套跟的上，就基本上为企业在当地的销售打开了出路。奥克斯空调的一位业务人员透露。 大蓬车已经成为当前最热门的企业下乡促销手段之一。载有产品、配置大喇叭和宣传横幅，并带有不少广告纸和实用小礼品的货车，走村串巷。这种形式，既卖了产品又宣传了品牌，已经成为许多企业下乡之后首选的营销方法。业内观察家于清教告诉记者。 一些早期进入农村市场的彩电品牌，还为在农村市场进行产品推广找到了更好的手段。长虹、创维、TCL等国内老牌彩电企业，纷纷通过送电影、送戏曲下乡的方式，通过文化舞台宣传企业的产品与品牌，拉近与农民的距离。还有不少空调企业，甚至还将农村销售与集镇的庙会、农贸节等活动联系起来。庙会在哪里，企业销售的帐篷就搭在哪里。 如果说，这些都是一些提前下乡企业在政策启动前自发的尝试与试探，那么现阶段，在家电下乡政策的统一推动下，越来越多的企业参与到农村市场中来，相关的推广促销也将面临更多的挑战。一方面，要遵守政府职能部门对于中标产品下乡规定的流程和要求规范；另一方面，还要在更多对手挑战挤压的背景下实现农村化营销的改造与创新，最终急需在农村市场营销中找到一条能长期实施、有个性化的推广之路。 一位冰箱企业营销总监透露，由于现阶段许多企业的农村市场都是依托各地代理商在操作，因此企业在营销环节的转变难度并不大。但在工厂的新品研发和生产制造环节，由于一直是面对城市居民，上述环节的转变难度较大。比如说，许多大家电的包装，在城市直接送到家，路也平坦。但到了农村，不仅要来回搬运，路更颠簸，需额外考虑牢固性。 困惑：非中标产品的农村路 记者注意到，近段时间以来，近百家企业集中性地发布各自中标家电产品的型号和种类，一时间家电下乡热浪全面袭来，俨然农村市场成为中标产品的海洋。对此，不少家电企业负责人表示，农村市场绝非家电下乡中标产品的天下，企业更不可能完全依赖家电下乡政策来拓展农村市场，应该开拓第二种方式。 不容忽视的是，面对众多中标产品在农村市场的推广，众多非中标产品却面临着一个较大的短退，就是无法享受来自国家予以的13%资金补贴，在终端销售环节上会遭遇消费者的不公平待遇。同时，一些消费者也会担心，中标与非中标产品在产品质量、售后服务等方面是否会存在差异。此外，由于较多品牌的众多款中标产品扩大了可选择空间，消费者购买非中标产品的需求也有受到限制。 尽管前有重重阻力，众多家电企业还是不愿轻易放弃开拓农村市场的机会。虽然在每轮家电下乡的产品招标中，海尔、厦华、美的等企业均满载而归，但在中标产品之外，这些企业面向农村市场销售的种类和型号还有很多。厦华电子品牌部经理苏再泉告诉记者，农村市场空间很大，厦华对农村市场的拓展除了家电下乡政策之外，也会联合各地经销商实施企业版的液晶电视下乡。 记者还了解到，由于家电下乡的产品都采取限价策略，同时许多家电下乡中标产品的利润空间有限。一些中标企业已着手准备两套下乡方法，以中标产品抢夺市场份额，以非中标产品支撑经营利润。 因为一些原因未能中标的家电企业，并没有停止对农村市场的开发。一位来自浙江宁波的家电企业负责人透露，尽管受到规模与网络资源限制，企业无法中标。但我们的双缸洗衣机早在3年前就卖到了河南、四川等地的农村市场，每年的销量都在10万台以上。现在，借政策东风会进一步刺激农民的需求，我们的产品也跟着沾光。 不少浙江和广东一带的家电企业负责人透露，农村市场这么大，需求也是千差万别。我们没有必要在家电下乡这条“独木桥”上挤死，完全可以根据农村和农民的需要，实施自身的农村销售。比如，企业可以重点选择几个城市，与当地的经销商联手。企业提供质量好、价格低的产品，经销商提供优质的服务和配送安装。 同方股份有限公司消费电子事业部副总经理王向东告诉记者，农民消费需求的大门一旦打开，就很难再关上。此次，同方共有3款液晶电视中标下乡。王向东表示，由于彩电产品是限价2000元，因此只能推动27英寸以下的产品下乡。但农村市场对32英寸或更大尺寸的液晶电视需求肯定有，所以我们还会推动大尺寸液晶彩电的下乡。 于清教认为，家电产业的发展已非常成熟，现阶段推动家电下乡的企业都是一些大中型企业，他们在面向农村市场的中标与非中标产品上肯定不会采取两套标准。而且，许多企业此前在农村市场已经做得很好，显然不可能只推中标产品的销售，在未中标产品上也会投入更多精力。于清教预测，面对中标产品享受的政府补贴，企业在未中标产品的农村推广上，可能会采取更优惠的价格或者更丰富的功能等手段来弥补。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
