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网上广告技巧的“新”与“旧” 互联网是一个集多种功能为一体的“全能”通讯技术工具。网上媒体作为一种新型媒体，它就既有与传统媒体共通的属性，也有与传统媒体不一样的新特征。网上广告应该着重把握的三大法宝：(1)锁定目标受众；(2)做好广告文案；(3)实施效果监控。 互联网是不是“第四媒体”，理论上各家见解颇不一致。在我看来，互联网是一个集多种功能为一体的“全能”通讯技术工具。你也可以把它看做是个信息交流的“航空母舰”，它为信息(数据)的传递、交流提供一个共有的平台。其中的一类“舰载机”，就是媒体，一种不同于既有三类媒体(印刷、电台、电视)的新媒体，也可以称其为“第四媒体”。这类“舰载机”系列，包括了新闻邮件、新闻讨论组、万维网站、电子公告板、即时聊天室等等多种款式(这个话题，我将来还会进行专门讨论)。 既然是一种新型媒体，它就既有与传统媒体共通的属性，也有与传统媒体不一样的新特征。这就要求网上广告，既要遵循传统媒体上操作的规律，又得有适应新媒体特点的技巧。下面我们就来分别看看这两方面的规律与技巧。 先说说从遵从传统媒体广告的规律出发，网上广告应该着重把握的三大法宝：(1)锁定目标受众；(2)做好广告文案；(3)实施效果监控。 决定广告成败基础的基础，是为广告选择适当的网上载体、为你的广告找到最佳的发布地。首先你必须准确锁定你的目标受众，然后，根据你的预算实际，寻找适合他们最可能光顾的网上媒体。 如果你的广告预算并不怎么宽裕(大多数网上企业都是这样)，你的重点不应该是广告价位高昂的那些大型网上媒体，而应该是像新闻邮件、电子杂志这样的小型媒体。两三年来，随着上网人数的持续增长，这些媒体的数量正如雨后春笋般冒出，覆盖的领域越来越全面。它们的发行量(订户数)大小相差悬殊，吸引的受众特征也各不相同。它们唯一的共同点，就是广告价格便宜。 因为数量的庞大和发展上的自由，有的媒体的受众面很可能正是你的目标受众，恰如为你定制的一般，其效果也就出奇的好。之所以如此，因为网上媒体的种类繁多，很多适合个人创办，运营成本低廉，手续简便(基本上是“无法无天”，想办就办)，不像创办一份传统媒体那样要过五关斩六将。 这类网上媒体数量多，你选择的范围广阔，造成的一个问题就是，找准最适合你的媒体，需要花点功夫。通常你需要先做些短期测试，以确定最佳广告载体。 一旦你找准目标受众，就该坐下来琢磨广告文案了。网上广告文案的技法，我们曾专门讨论过，这里再大致提提： (1) 标题展露最吸引人之处，力争开头抓住人家的注意力； (2) 正文句子要间短、直截了当，尽量用短语，避免完整长句； (3) 采用目标受众熟悉的习语，别绕弯子，别文诌诌的； (4) 别直接做销售，只需尽量使那些感兴趣的受众给你回复； (5) 注意动词的讲究，选择那些表现力强的； (6) 适当程度地使用感叹号，以增强广告的语气效果； (7) 研究别人的广告，特别是那些反复出现的文案，因为不是奏效的，人家不会傻用； 第三大法宝是广告效果的监控。网上广告的一个技术优势是，有条件进行准确的效果监控。不像传统媒体，任凭人家吹嘘自己的发行量、收视率是如何如何高，而你无法得到任何客观的数据。效果监控的问题我们也在前面探讨过，可以有多种技术手段来判断特定媒体的投放效果，像在留电子邮件的“主题”栏、网址中添加特定的标识。这里需要提醒一下的是，有的手段可能有一定的局限性，需要你留意。比如，在电子邮件“主题”栏中设定标识的做法，有的邮件系统可能不认或者出现乱码，这就需要你做出相应的调整，如改用简单的英文字符等等。 再看看网上广告应注意哪些适应新媒体特征的技巧。 受众阅读印刷媒体像杂志、报纸，能一眼扫过整版的文章标题、图片和广告，而网上媒体的表现空间，只有固定的电脑屏幕那么大，更多的内容，需要劳动人家滚动屏幕。电台、电视呢？受众完全是被动的，接受的信息完全受媒体控制，而网上媒体，没有受众的参与就寸步难行。像这些个差别，决定了网上广告必需有一些新的表达技巧。 (1)长长的文本信息，最好能分成若干的小的段落，每个段落尽量不超过三句，或者结合使用小标题，使阅读轻松起来； (2)页面要简短，一个页面最长不要超过三屏较好； (3)图像要尽量少(这点已反复强调过)，下载速度上不来，没人感兴趣。(文章首发日期：1999/12/14）
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