贵州的确神药业有限公司董事局主席徐能折先生和我第一次见面，就给了我一个十分坦率的开场白：第一，桌面上放着的的这盒产品（脑得生胶囊）就是我目前的“拳头”；第二，由于我这个产品正在申办美国“绿卡”（ＦＤＡ），而前提条件又必须要有一个符合国际标准的ＧＭＰ生产车间，这占了我大量资金；第三，从发展的轨迹上看我公司还处于资本的原始积累阶段；第四，卫生系统正在改革之中。说完从抽屉里拿出一张１９９８.４.１７《纽约时报》和我国著名的心脑血管病专家杨元生博士１９９８年４月赴美作学术报告期间因用该公司产品成功地缓解了美国前总统里根的病情而受到克林顿总统接见的合影照，一张外交部转发的感谢电传。还未等我看完，他就言简意赅：我相信你能把这只“丑小鸭”变成“白天鹅”。解决市场难题是市场策划工作者的天然责任，我无法拒绝这一邀请。

　　公司目前生产的这只“丑小鸭”脑得生胶囊属国家四类新药，主治脑血栓、脑栓塞、脑动脉硬化、脑出血等及由此而引起的中风和偏瘫等后遗症。

　　通过近两个月的市场调查，查阅了卫生部及国家药品管理局的有关资料，拿出了初步的市场策划报告。

　　一、市场战略：短中求长，以点带面

　　作为药品生产企业，理想的市场战略应走以品牌经营和医院临床销售之路，但这一战略的最大缺陷是时间长，见效慢，对于一个处于资本原始积累阶段的发展中企业来说，一方面无雄厚资金支撑，另一方面远水不解近渴，时间上拖不起。不过也不能单纯为了现在出卖将来，无理性的市场炒作丧失医院临床销售之路，也是一个败招。因而产品进入市场就要双管齐下，走市场零售与临床销售相结合之路。

　　公司现在无实力在市场上全面铺开，必须寻求经销商，然而现在的经销商大多不见兔子不撒鹰，必须自己做一个至少能产生中等影响力的示范市场，以达到不带动全国也要影响周边之效，这就是以点带面。

　　二、市场状况

　　１.全世界每年有１５００万人死于心脑血管疾病，仅首都北京平均每１６分钟就有１人因此病死亡或致残。该病已经成为中老年人的第一大“杀手”。

　　２.目前虽同类药物较多，但脑得生无论南北在临床和零售市场都是一个新面孔，同类药物不同名称在药品市场上代表不同内涵，对脑得生市场运作影响不大。

　　３.人体存在着天然的抗药性，对同一病症药品要经常推陈出新，更新换代，这一方面加强治疗效果，另一方面以减少人体对药品的依赖。

　　４.大凡此类药物的适应症，都久经“药”场，新药永远都会对其产生吸引力。

　　三、竞争对手

　　１.以溶栓、普尔泰为代表，走以市场炒作为主之路，在市场上以大版面，大文章，大专题作为攻击手段，不乏有成功之作。

　　２.以血栓通脉灵、地奥心血康等为代表，走以品牌、医疗系统为市场通路为主的经营之路。

　　四、脑得生诉求目标

　　脑得生直接诉求目标：脑血栓病患者。间接诉求对象：患者家属。侧翼夺取阵地：医院临床。

　　患者心理：①急于求好；②只要有１％或１‰的机会都希望抓住；③怕上当受骗。其心理比重依次为５∶４∶１。

　　患者家属心理：较微妙，除了上述之外还有①花钱减轻心理负担；②侥幸、无奈心理。有病总得治。

　　两者共同的心理特征：希望厂家讲实话。

　　医院临床心理：既要票子，又要面子，还要当“老子”。

　　五、患者及家属主要活动场所

　　不是医院就是家中。凡此类患者都是大病，不是家中“摆设”，就是医院“常客”。

　　六、药品零售市场的常用战法

　　专题片、传单、义诊。

　　专题片虽能言传身教，但由于虚假成份太多，目前在城市只有不到２０％的相信度。现在专题片即使制作得相当漂亮，每天连播３次，患者至少要１０～１５天才能产生购买欲望。

　　小报，由于印刷质量低劣，过分的大吹大擂和过多过滥，目前已经成为性药传单与骗子的代名词，城市患者的信任度为３～５％。

　　义诊：已经成为利争。

　　三者共同特征：“吹”，从我在北方几省市场调查的城市炒作农村购买来看，基本上宣布了这种方法的“死刑”。

　　七、战略与战术

　　①因第三、四、六项因素制定的战略原则：以新取胜，以文化取胜，目前市场上炒作的产品大多为卖药而卖药，滑向江湖郎中。脑得生无论短期与长远，必须坚持强调新产品的文化品味，因为曲径能通幽。

　　② 由此规定的战术动作：必须刀刀见血，还要收一箭双雕之效。

　　八、具体实施

　　通过市场调研，确定百花牌脑得生以贵州、中药、卫生部四类新药为市场立足点。以纯朴、实事求是为“脑得生”的文化主题，给患者带去全新的感觉和视野。以医院为突出地带。让专题片作为市场上的最后一击。

　　攻击北方Ａ市（注：应经销商请求，城市名暂不公布，以防冲货）。

　　方案系列

　　（一）贵州篇???

　　“贵州山青水秀，景色宜人，贵州人民是勤劳勇敢的人民，贵州必定会后来居上……”。——周恩来

　　“百花牌脑得生，贵州的确神”

　　（二）中药篇！！！

　　“贵州两大宝，除了茅台就是草”。

　　这是世界卫生组织朗西特士考察贵州山区时看到许多农民“一把锄头一把刀，生病就往山上跑”时留下的手迹。贵州多山、多水，山青水秀，中草药质量全国第一，日本、台湾从贵州进口的中草药占从中国总进口量的６４％。

　　百花牌脑得生，贵州的确神。

　　（三）百花牌脑得生

　　百花牌脑得生，真诚面对父老乡亲。特寻１００名血栓病患者，免费送上一个疗程，到底行不行，还请您结论。热线Ｔel

　　“百花牌脑得生，贵州的确神”

　　上述三篇每隔一天在当地晚报以１／４版面连续登出。

　　与上述文案配套的是印了１万本小册子，１／３印上某医院的医德，主要专家、技术水平，１／３印上患者注意事项，１／３印上脑得生相关资料，派专人在各医院门口或心脑血管疾病门诊部发散，晚上再配适当专题。

　　其它零星促销，按下不表。

　　结果，报纸登出第三方案后，血栓病患者家属云集，一方面想进１００名之列，另一方面的确想看一看。没有机会进入１００名的大多当天买去，很多患者家属说：就冲着你们的实事求是，也值得一试。从后期市场反应情况看，其战略战术没有大的偏差。医院不但主动找我们要货，而且第一个月投广告费６.８万元，销３４.６万元，第二个月投４.３万元，销４２.６万，第三个月投５.６万，销５3.7万元。以后逐渐进入市场成熟期。关键的是公司以此为契机，在部分省区招商获得成功，并已创造良好的效益。

　　回想起来，正所谓市场没有阳关道，条条都是独木桥，惟有“狭路相逢智者胜”。

　（作者联系电话：０１３５８５１０７８０）

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