中小企业的规模不大，可用于广告、宣传的资金有限，所以在传统媒体上，很难和资金实力雄厚的“大哥大”一较高低，顶多做些个不起眼的小幅广告或分类广告，营销效果不易出来。有了互联网，中小企业多了个廉价的营销利器。随着互联网技术的普及，它覆盖的受众面越来越全面，熟练掌握网上营销技巧的中小企业，就会更加如鱼得水。　

　　这是后话，先说眼前的。很多中小企业、有创新精神的网上企业家，来函说自己的努力委实不小，为什么结果并不怎么理想呢？我请来函者把所说的广告、宣传文案发过来我看一看，结果发现，且不说其他的方面是否有问题，光是广告标题，就都有些共同的毛病：四平八稳，平平淡淡，毫无吸引力！　

　　“做标题”是专业编辑的一项基本功，内容是否吸引人，与标题做得好不好有很大关系。对编辑来说，做标题是一种功夫，也是一种乐趣。文章都编好了，接下来的工序是做标题，有时候灵感来了，或者苦思冥想之后，终于憋出个精彩标题，那感觉，真是爽！提起这个话头，要说的是标题是“做”出来，是要付出辛勤汗水的，是画龙点睛之“睛”。　

　 对于商业广告来说，标题是广告的生命线，对于广告的投放效果，更有着举足轻重的影响。说广告好不好，全看标题的功夫也不为过，因为很多企业、产品形象广告，没多少文字，全看标题的表现力。所以，做广告标题，是广告文案专家的看家本领。“人头马一开，好事自然来”十个字，脍炙人口，是一则十分经典的广告文案。作者是谁？业界轶闻说，是香港的黄沾，据说就这十个字，值十几万。十里洋场的旧上海，也出现过不少经典的广告文案作品，“饭后一支烟，赛过活神仙”就是一则流传很广的广告语。　

　　作为新型的网上企业家，你应该了解标题之于广告的重要性。实际上，网上的商业环境，给网上广告标题提出了更大的挑战，因为网友可选择的信息很多，而且目前的技术水平，还没有达到声音、图像文件与文本文件水乳交融、任意收取的程度，你需要在广告标题上下更多的功夫，才能拽注人家的注意力。　

　　这并不是说，需要你有专业人士那样的文案、创意水准。描述性广告文案，应该是网上广告的基本组成或落脚点。做好基本文案，打好基础，是最要紧的。在这个基础之上，再来考虑广告标题的事情。

　　要做好网上的广告标题，最基本的技巧，是抓准并表现出你的产品（服务）给广告受众最大的益处，或者说，你先得把握准，你的产品（服务）最大的诱人之处是什么？你的“卖点”是什么？这个分析清楚了，你的标题就八九不离十了。　

　　你必须把你产品（服务）中最诱人的方面在标题中呈献出来。价格低？产品好？还是服务周到？你的引人之处究竟在哪儿？想清楚，判断准，然后想法做到标题里。这样，你才能从一开始就紧紧抓注人家的注意力。　

　　有个读者给我的文案很长，方面方面说得颇细致，一切四平八稳，没有什么特别可圈可点的地方。看着看着，我发现其中藏着这样的简短信息，说顾客有抽奖机会，奖品包括电视、电脑、游戏机。于是，我立即把他原来的标题改为“免费电视、电脑、游戏机要不要？”因为这是整篇广告文案中最吸引人的细节！后来这位读者来函说，换了标题后，效果十分明显。　

　　再给你举个例子。我所在的 ChinaByte 有个频道举办征文活动，要求的“征文”可以是一句话、一段话、一篇文章，最高奖品是一部价值近 7000 元的移动电话。原来的标题很平淡，说的是欢迎参加什么什么征文。后来我把它改了一下，大意是“说句话，赢手机”，推出后反应踊跃。后来，这个标题因故进行了调整，再回到平平淡淡的状态，反应立即冷下来。　

　 所以，网上广告标题的秘诀就是，把你最好的、最吸引人的东西亮出来！　

　　很简单，是吧？OK，有一点补充很重要：这里讨论的广告标题，其规律其实完全适用于网页上的标题，请你举一反三，细细揣摩，争取一通百通。（文章首发日期：1999/11/09）

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