1、恒源祥“奥运营销”广告传播事件

　　事件回放：

　　从2008年2月6日除夕夜开始长达1分钟的电视广告中，恒源祥一改严肃有余的形象，从当年独创中国三段式重复广告“羊羊羊”到12生肖贺岁广告。采取由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，画外音则从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，将中国12个生肖轮番念过，简单的语调重复了12次。 由于值此春节之际，网民恶评如潮，有人说开始的时候还以为电视机卡壳了，有人骂它是比脑白金更恶俗劣的“脑残”广告，有人说看得“要崩溃”，一时骂声不断、名声大燥。电视广告的集中轰炸，网络文章的海量评论，普通百姓的口头传播，恒源祥的品牌知名度可以说得到了空前的高涨。

　　评析：

　　恒源祥12生肖广告无疑是今年春节最让人“记忆深刻”的电视节目了，因为大家都记住了恒源祥这个品牌，记住了恒源祥是2008年北京奥运会的赞助商，单纯从这个意义上来讲恒源祥无疑是成功的，但是从另一个角度来讲恒源祥这个12生肖又是一个败笔，因为，首先传统广告学中，只要不涉及产品质量问题，那么任何一次品牌的曝光都对企业有益无害；但在新形势下在新媒体快速发展并成为一个平民化的传播媒体和舆论工具时，在每一个使用者都可以自由表达的新媒体平台上，如果网民拿出棒打“华南虎”的动力和方法去搜索、整理、传播一切对恒源祥产品质量不利的消息，对于企业而言将会是灭顶之灾。其次对于恒源祥企业而言违背大众审美心理的广告，并不能为恒源祥带来品牌美誉度，对于一个企业来讲比企业知名度更重要的是企业的美誉度和形象，企业不应该仅仅追求出名而不顾形象，第三对与任何企业、组织企图通过单向灌输将自己的恶趣味强加给受众的做法，都注定是穷途末路了。

　　2、分众传媒短信门事件

　　事件回放：

　　2008年3月15日央视一年一度的“3-15晚会”爆出令人瞠目结舌的垃圾短信制造内幕。这些垃圾信息的背后，是一个巨大的产业链，而被肆意贩卖的正是手机用户的个人隐私，同时，中央电视台在晚会上公开指责分众传媒旗下子公司--分众无线为全国垃圾短信源头，占有80%市场，由此引发了媒体关注。

　　为此，工商行政管理机关表示，将会同有关部门加强市场监管，严禁违法买卖短信群发器，严禁买卖个人信息，严禁利用手机发布虚假广告。

　　评析：

　　 随着中国法治进程的加快，公民的自身权益越来越受到法律的保护，公民的个人信息也在成为个人权益的的一个部分，然而在这种情况下，分众传媒作为一个知名企业为了一己私利，置国家的法律于不顾，置企业的社会责任感于度外，其行为是可忍，孰不可忍，尤其除此之外，而更令人震惊的问题是垃圾短信发送者不仅有全国2亿多用户的姓名、手机号，而且还进一步掌握了手机用户的职业、住址、收入甚至消费取向等等，对个人信息安全构成巨大威胁，也给我们的管理部门提出了质疑，究竟是谁在出卖我们的公民？通过分众传媒短信门事件给予企业的启示是，企业不能为追求经济效益而忽视国家法律和法规，更不能将消费者的个人信息作为赚钱的途径。

　　3、可口可乐火炬在线传递活动

　　事件回放：

　　3月24日，在遥远的雅典古奥林匹亚遗址，第29届奥运会圣火成功点燃，举世瞩目；就在同一天，作为奥运会的顶级和长期赞助商，可口可乐携手腾迅举办的奥运火炬在线传递活动于2008-3-24当天晚上7点正式开始拉开帷幕。一个星期后，截至4月7日8点，活动参与人数已达1600多万，130天的活动期内，“火炬在线传递”总共吸引了6209.4896万网民的参与——这一人数已接近中国网民总数的1/4，有关此次活动的网络报道多达1,970,000篇，每天有3000万人关注可口可乐的活动官方网站，腾讯网火炬在线传递论坛中的活跃人数高达218万，访问量高达7256万次，相关讨论热贴达251万个……。

　　评析：

　　奥运是2008年绝对的主题和主旋律。每个人都是奥运的粉丝，每个人心中对奥运都有种憧憬，每个人都对奥运的方方面面充满兴趣，成为奥运火炬传递手，几乎是每个中国人的梦想。然而，真正能实现这一夙愿的只是极少数人，作为奥运的顶级赞助商，可口可乐抓住这一时机，借着北京奥运圣火传递之势，选择拥有2亿多人口基数的QQ，适时推出奥运火炬在线传递活动，成就了普通网民传递奥运火炬的梦想，同时利用网络这一新媒介可口可乐的奥运火炬传递活动通过口碑和人际关系产生的互动体验，通过消费者参与到品牌推广的体验活动，拉近了品牌和消费者的距离，不仅起到了快速、成本低廉、影响人群面广而精、信任度高的效果，同时打破了时间、空间和地域的限制起到了点对点的宣传作用，也成就了可口可乐品牌自身的梦想，使可口可乐的奥运赞助商身份深入绝大多数中国网民的心中，成为2008年奥运营销最成功的奥运营销案例之一。

　　4、抵制家乐福事件

　　事件回放：

　　2008年4月7日，奥运圣火在巴黎传递不畅，并传出巴黎市政府在圣火传递当天公然挂出“藏独”旗帜和“记者无疆界”组织的宣传画，法国一些政客不负责任的挑衅态度已经严重伤害了中国人民的感情，严重伤害了中法关系。此外，巴黎市长称将授予达赖喇嘛“荣誉市民”称号，进一步挑衅中法关系！由此导致国内民众愤怒情绪高涨 ，而后竞相在网络论坛、手机短信以及QQ群中传递抵制家乐福及众多法国商家的信息，“5月8日~24日，正好是北京奥运会的前三个月，所有人都不要去家乐福购物，哪怕是一瓶水也不要买，理由是家乐福的大股东捐巨资给达赖，支持‘藏独’。那我们现在就来抵制家乐福，为期与北京奥运会同长，前后17天。让他们看看中国人和中国网络的力量。请转发。”同时由于网友声援“抵制家乐福”行动，家乐福网站曾出现被“黑”的情况，家乐福身陷“ 抵制门”，其后家乐福与商务部交涉，并多次发表声明，未能取得明显效果。　

　　2008年12月6日，萨科齐总统不顾中国人民的强烈反对和中方的一再严正交涉，执意以法国总统和欧盟轮值主席的双重身份会见达赖，粗暴干涉了中国内政，在抵制家乐福事件过去几个月后再次，抵制事件再度上演。

　　评析：

　　在经济全球化的今天，任何一个国家的经济都不能独立存在与其他国家之外，在经济的合作中往往是你中有我、我中有你，但是在整个社会活动中政治和经济又往往是交织在一起，家乐福抵制事件从表面上看是一个营销事件，但是在某种程度上已经成为一个政治事件，通过对家乐福抵制事件我们可以看到网络媒体的巨大传播力量和政治与经济之间千丝万缕、错综复杂的关系，同时带给我们启示：当消费者面对国家和实惠时，国家利益总是站上风，对外资企业来讲外资企业不仅要在经营思路上要适应所在国的国情，同时外资企业需要关注国内动向，远离政治的漩涡，才能在发展的路上走好。

　　5、“封杀王老吉”事件

　　事件回放：

　　在5.12文川大地震一周后的2008年5月18日CCTV“爱的奉献”晚会，在最后的捐赠环节中王老吉品牌的运作方加多宝集团捐出了高达1亿元的善款，在捐款的次日晚，国内一知名网络论坛出现了一个标题为“让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！”的帖子。这个引人注目的标题引起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒，但打开帖子再看，发帖者所指的“封杀”其实是要表达“买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”的意思。正话反说产生的强烈反差刺激了无数公众跟帖留言，“今年夏天不喝水 要喝就喝王老吉”、“加多宝捐了一亿，我们要买光它的产品，让它赚十亿”，类似这样的跟帖出现在大量网站的论坛上。数日后，帖子引来的支持和赞美之声最终引发了媒体的广泛报道。网上甚至出现了王老吉在一些地方卖断货的传言。网络上数量惊人的讨论、转载和点击量，使这一事件引起大量传统媒体的关注和跟进报道。　评析：

　　“封杀王老吉”这个事件从策划到执行都是一次可以和《吃跨必胜客》媲美的经典营销之作。经典在它帮助品牌树立了形象，经典在它提升了消费者对于品牌的忠诚度，经典在它最终促进了销售，经典在它完美的运用了互联网的口碑传播力量！这一事件中，多加宝集团的善举不仅实现了企业的社会价值，更借机创造了新的市场增长，为我们提供了一个企业与社会和谐发展的新思路。

　　1、王老吉在汶川震灾中善举不仅诠释了一个企业应如何承担社会责任，同时通过这一事件为企业和品牌的进一步发展奠定了基础，促进了资源从企业到社会再回归企业的良性循环。

　　2、王老吉这次的事件营销，选择了平民化的网络进行传播，从点击率最高的天涯社区开始，以普通网民的身份发帖，再以转帖的方式流向各大网站，直至各大QQ群。整个过程看不到企业参与的痕迹，怎么看都是热情网友自动自发的行为，这是网络媒体挑战传统媒体的有一次胜利。

　　3、此次事件从时机和方式上来看，都可谓恰到好处。经过几年的高速发展，王老吉品牌的知名度已经极高，但是一直以来王老吉都是以产品功能作为品牌的诉求点，这在很大程度上帮助王老吉迅速的撕开了市场并获得高速成长，与其他单一依靠功能性诉求的品牌一样王老吉存在着品牌资产单薄的问题。除了知名度较高以外在品牌美誉度、忠诚度方面乏善可陈，而通过这一事件不仅使多加宝集团名声鹊起同时企业在公众面前责任品牌美誉度也达到了一个顶峰。为后期建立消费者的品牌忠诚度和产品品牌的提升作了很好的铺垫作用。

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	伯建新：伯建新：新疆实战型营销专业人士，十余年市场一线实践经验，致力于营销管理理论在市场环境下的实际应用与发展。现为新疆市场营销协会副秘书长，历任企业管理部主管、企划负责人、市场营销经理、分公司总经理等职位，对实战营销管理、营销战略、品牌、渠道战略、整合营销传播、工业品营销、大客户销售等方面都有独到和深入见解。QQ:413379928.Email:bjx719178@126.com
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