湖南人喝酒很讲究，很少有北方人的豪饮，一桌客人喝一、两瓶酒就算是比较多的了，也因为这样，125ml装的小瓶酒在湖南市场畅销。相对来说，湖南的白酒消费总量从吨上来统计容量并不大，但白酒的销售金额还是非常可观的。前面有提及，湖南人喝酒比较讲究还有一个意思就是湖南人喜欢喝好酒，茅台、五粮液、水井坊等高档白酒在湖南的走货情况非常好。　

　　白酒品牌 尽显纷争　

　　湖南有14个地州市，每个地方的畅销酒水品牌均不一样。外来品牌中以泸州老窖系列产品（或者跟泸州老窖沾上边的产品）在湖南各地州市的走货情况最好。像衡阳、郴州、永州、株洲、常德、怀化甚至省城长沙等都是泸州老窖系列产品在唱主角，价格段位在30～100元/瓶之间的产品基本上被泸州老窖系列产品拨得了头筹。在郴州市场泸州酒的销售超过4000万元，怀化也有3000万元的销售额，永州、株洲等也是其过千万元的市场。泸州老窖在湖南的走势从07年下半年开始出现了颓势，尤其是像株洲、衡阳、长沙这样的传统强势市场，下滑趋势明显。但其高档品牌“国窖·1573”的销售近两年却有比较大的提升，风头盖过了水井坊、五粮液。06年开始有一股外来品牌的风潮在湖湘大地蔓延：邻近省份的湖北白酒蜂拥而至，枝江大曲、稻花香像一对孪生兄弟般如影随形在湖南各地市场搅局。枝江大曲把邻近自己省份的湖南岳阳市作为进军湖南酒市的桥头堡，通过大力度的运作，目前在岳阳已经形成年销售3000多万元的市场规模，成为岳阳中、低档白酒第一品牌；枝江在湖南省的第二大主攻市场益阳的势头也是非常强劲的，成为益阳中、低挡白酒第一品牌，年销售额突破了3000万元；其它外来白酒品牌除了早已盘踞湖南市场多年的“酒中酒霸”目前还有一席之地外，其余的都是一些来势汹汹、去无声息的外来品牌。　

　　高档酒方面，茅台近两年的走势远远好过五粮液和水井坊，这缘于茅台近两年营销From EMKT.com.cn策略的变化以及持续不断的控货、提价政策的执行。经销商反映，这两年经销茅台都赚了钱，不管是总代理商还是普通的零售商都认为茅台的利润空间要好过五粮液很多倍。从茅台的经验里也给到我们一些启示：就是经销名酒和大家公认的价格透明的畅销产品一样赚钱！关键是看操盘者的指导思想和厂家的决心。这也从茅台和五粮液近期的股价对比上可以得到验证。　

　　地产品牌方面，邵阳酒厂在加入金六福的阵营后，借助金六福强大的资金实力和超强的营销力，近两年都在以翻番的速度直线上升。开口笑已经成为湖南酒市中、高档白酒新生代代言人，频频亮相于湖南官方的政务接待用酒场合，如中博会、湖南省十运会、各地市党代会等，开口笑均是政府部门的指定招待用酒。金六福方面有意把开口笑打造成湖南高档白酒第一品牌，成为湘酒继酒鬼后湖南白酒市场新的“白酒名片”。目前的开口笑来势凶猛，除在主销市场邵阳、娄底等已经是中、高档白酒多年的第一品牌外，近两年着力打造的衡阳、株洲、长沙、益阳、湘潭等地区也是捷报频传，纷纷登顶成为当地中、高档白酒第一品牌。开口笑的主销产品15年开口笑在湖南已经成为继茅台、五粮液外的第三个畅销高档白酒产品，其销售形势已经超越剑南春和水井坊在湖南高档白酒市场的地位。　

　　邵阳大曲品牌方面，其光瓶邵阳大曲以每年几百万件的销量继续领军低档白酒第一品牌的殊荣，且其江湖地位也越来越牢固。近两年推出的小瓶邵阳老酒更是把盘踞在湖南小酒市场第一品牌多年的酒中酒霸拉下“神坛”，在坐稳长沙、株洲、湘潭三地市场小酒第一品牌的地位后，近几年继续追击酒霸的其它市场，目前的邵阳老酒已经成为湖南小酒市场理所当然的第一品牌，成为新的小瓶酒市场霸主。下面我们以怀化和株洲两个地方酒市为例来看看湖南地级酒市的现状：　

　　火车拖出来的城市——怀化酒市　 　

　　怀化地处湘西南的边陲，是西部大开发的桥头堡，现有人口近550万，辖12个县（靖州、麻阳、溆浦、通道、安江、洪江、辰溪、沅陵、中方、会同、芷江、新晃），其中市区人口40万，而这40万人口中，邵阳籍人士占了1/3～1/2之间，多以经商为主，市区的宝庆集团（现已更名为德天集团）、宝庆商贸城、怀化生意最好的佳惠超市等都是邵阳人的杰作。　

　　怀化属典型的移民型新兴开发城市，商业十分发达，而怀化作为挺进西南的桥头堡和咽喉要道，铁路十分发达，尤其是其铁路的中转枢纽地位，导致其购买力十分强大，铁路成为拉动其经济持续增长的火车头。怀化也因此被称为“火车拖来的城市”。　

　　怀化市区的酒店业和副食批发业相当发达，门店一家挨着一家。副食批发零售店的密度之高绝对可以排上湖南之最，现有批发零售店近5000家，其中挂上名烟名酒店牌子的近1000家，大、小酒店数量不少于3000家，数得上号的有近1000家。　

　　怀化的各个糖酒产品经销商主要聚集在两大市场里面：怀化食品批发市场和宝庆商贸城，而以宝庆商贸城聚集的大老板最多，许多怀化当地曾经的买断品牌（如六百岁、小福仙等）就集聚在这里。　

　　目前怀化的酒类消费行情如下：　

　　1.A类店的消费以五粮液、茅台、国窖1573、水井坊为主；　

　　2.B类酒店的消费以泸州老窖、开口笑最为稳定，其次，就是看各品牌谁买的店，谁出的专场促销费，谁的产品就是该店最好销的产品；　

　　3.C类店一般是讲求客情关系以及产品利润，当然C类店还有一个共同的畅销产品就是光瓶沱牌大曲、邵阳大曲、邵阳老酒；　

　　4.怀化的超市以佳惠一枝独秀，其次为家家福、德友连锁、加佳、惠康等；其中数佳惠对白酒的进场品种控制较为严格，除了其总经销产品外，其它能排得上号的产品就只有金六福酒了，从它那狭窄的酒柜上丝毫看不出怀化白酒竞争的激烈。　

　　5.街批渠道除了光瓶沱牌是公认的畅销产品外，目前邵阳大曲光瓶、小瓶装的邵阳老酒、酒中酒霸等都走势很好，其它产品在每个店的走货都有不同，完全看店老板的推荐。综合起来看相对动货好一些的有泸州系列产品、贵州青酒、小豹子、金六福等，但区别非常的不明显，许多不知名的品牌很可能会成为该店最好的销的品牌（如老伙计、神仙醉等）；这里值得一提的是茅台小豹子，曾经在怀化走势良好，但因价格穿底，渠道商的抵制，目前的畅销势头已经不再；　

　　6.名烟名酒店一般以高档酒为主，依次为茅台、五粮液等，中高档品牌方面这里值得特别一提的是泸州老窖特曲，动货率较快，是目前怀化市场的第一品牌；还有一个本省品牌开口笑在怀化也是上升趋势相当快，尤其是开口笑15年，已经成为怀化政务用酒的新宠，很可能会成为今年怀化市场上的一匹黑马。　

　 开放与包容——株洲酒市　

　　株洲市是湖南的第二大城市，现有人口330万，因国家级大企业在株洲的比较多，经济也较发达，居民的消费能力很强，这也直接导致株洲的白酒消费偏向于中、高档。株洲下辖四县一市加市区的四个区，地理位置呈线状，株洲有全国出名的瓷城——醴陵市；还有闻名全国的红色旅游之乡，革命老区——茶陵和攸县。株洲的整体白酒容量在3个亿左右，也因为株洲历来属于移民城市，文化比较开放和包容，来湖南的白酒品牌都喜欢把株洲市场作为进军湖南的桥头堡和样板市场打造，喜欢在株洲市场砸下重金。曾经在株洲红火过的金六福、浏阳河、小糊涂仙等品牌其最高销售额都曾经突破过3000万元。后期崛起的泸州老窖在株洲的年销售额最高峰也突破了3000万元。　

　　随着湘窖酒业的崛起，湘窖系列产品在株洲逐渐进入主流地位，目前，其年销售额突破了6000万元，成为株洲酒水市场上新的霸主。　

　　目前，泸州系列酒在株洲市场上走货最快的有三个品种：分别为泸州老窖特曲（厂里发给一批目前是85元/瓶，二批拿货价为108元/瓶左右，渠道零售价格为118元/瓶、酒店售价为128元/瓶左右）；泸州老酒坊（是一个大的系列，主销三个品种，天字坛、地字坛等，其中售价在50元/瓶的老酒坊最好销，泸州老酒坊系列目前依仗经销商在商超的强势已经成为泸州系列在商超销售的主力军）；泸州老窖六年陈头主打38～50元的价位市场，目前也是市区和醴陵市场的主流产品（厂里发给一批是24元/瓶，二批拿货价为30元/瓶左右，渠道售价在38～48元/瓶、酒店售价在68元/瓶）；　

　　另外，在2007年进入株洲市场的8年陈头曲借泸州系列的旺销又是大经销商民生公司在经销，目前走货情况也不错，主打80元左右的价位市场，铁盒包装。泸州旗下的泸州御酒及其他系列泸州产品也在市场上有不同的经销商运作，哄抢泸州的市场。其它如泸州窖酒、泸州液、百年泸州等泸州系列品牌就更是多达数十个。　

　　2006年底进入株洲的郎酒是株洲市场该年度投入最猛烈的一个品牌，但郎酒犯了一个其它品牌通常都会犯的错误：头重脚轻。前期投入不计成本，到后来因为市场推进比预想中要慢，后续支持又不敢贸然跟进，导致郎酒陷入了拉锯战，如果没有打持久战的准备，其市场启动将很难有所成就。　

　　湖南的酒鬼酒一直把株洲做为重点市场运作，2007年被中糖收购后，一口气在株洲投放了近10个大型户外广告牌并且成立了专业的高端团购队伍。酒鬼的品牌很不错，但酒鬼的运作仍然陷入了欲速则不达的老路，因此在株洲的表现只能用勉强二个字表达。相反，酒鬼在湖南其它市场的运作就比株洲稳健，这才是酒鬼酒这样的老品牌应该遵循的拓市之道。　

　　湘酒在株洲的崛起沾了湖南湘酒整体利益的光，随着湘窖酒业在湖南的名气越来越大，消费群体的相对集中和良好的口碑沉淀使株洲酒水市场中湘酒的比例越来越高。不出三年，株洲酒水市场会像湖南的邵阳一样，成为湘窖酒业的根据地市场，整体销售额也会破亿元。目前的开口笑在株洲已经成为中高档白酒第一品牌；邵阳老酒也取代了酒中酒霸成为小瓶酒市场上新的霸主；以及根基深厚的邵酒品牌在支撑着株洲酒水市场，“吃湘菜，喝邵酒”已然成为株洲酒水市场新的流行语。　

　　株洲市场的商超有本土商超大鄂株洲百货股份有限公司，目前有五家店，占据了株洲中西南北东五个区域。其它如家乐福、新一佳、湖南本土超市冠军步步高以及长沙的家润多等都已经纷纷进驻株洲，也因为这样，株洲的商超竞争非常激烈，费用居高不下，但单店产出很低。　

　　以中秋节的投入为例，一个商超的堆码费在1～1.5万元左右，加上促销员管理费有500～1000元/月，但中秋节一个月的销售可能就只有2～3万元左右，投入产出比在50%以上，摆明是亏本生意。所以一般的白酒品牌不是出于战略考虑，建议不要去趟株洲商超这趟浑水，以免让自己背上沉重的包袱。

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试问2008白酒之天下，究竟谁是英雄？ （2008-04-07, 中国营销传播网，作者：郭鸿翔）