最近休假，随团到泰国转了一圈。泰国旅游业的发达是举世闻名的，亲身感受一下，果然名不虚传。从营销的角度，有很多地方值得国内旅游业、服务业借鉴之处，现在就感受较深的几点与大家分享。　

　　“旅游”的消费过程，包括了无形的旅游服务的消费，和有形的旅游产品的消费。旅行社作为提供旅游服务的商家，利润的来源至少包含了这两部分，而不仅仅是旅游服务的消费，所以其营销也就不仅仅是着眼于旅游景点、节目。　

　　随着收入水平的提高，国人参加旅行团的越来越普及，因此，对于这一点也不陌生，至少，大家或多或少地经历过强行“购物”的折磨。所以，在参加一个新旅行团的时候，对于导游的推销游说，就有一种警觉和敏感。于是相关商家要推销它的旅游服务和产品，首先要突破的，就是游客的这层心理警戒线。　

　　现在我们来看看，泰国旅行社的导游是如何突破游客的心理防线、如何推销其旅游节目和产品的呢？　

　　导游杨小姐经验丰富，接团首先介绍自己是华人，是“第四代华裔”，根在南京。其作用在于唤起游客的“自家人”感觉，寻求游客的信任，松动游客的警戒心理。　

　　接着，她提醒刚离本土的游客，注意自己角色的转换。你昨天还是教授、老总、局长什么的，今天不是了，从今天开始的一星期之内，大家的身份一样，都是来享受泰国风情的游客，所以要放开享受旅游的乐趣，不要有任何拘束！　

　　这类铺垫就像热身活动一样，给她下一步的旅游服务与产品的营销鸣锣开道。　

　　此后在所有的导游讲解过程中，在有意无意间，杨小姐从各个角度、通过各种生动的奇闻佚事，反复推销泰国人及时享受的生活观、消费观，以期潜移默化地融化游客“一毛不拔”的警戒心态。　

　　举个例子来说明。杨小姐深知，对于来自中国的旅游团，泰国华人是一个很能引起游客兴趣的话题。游程开始的第一天上午，在奔往第一个旅游景点的路上，她就自然地切入这个话题。　

　　先是介绍泰国华人如何幸运，因为泰国是个佛教国家，从没有过像东南亚其他地区的排华现象，接着述说泰国与中国渊源流长的关系(通过这次旅游，我才知道了，为什么我国领导人常常把中泰关系比做“亲戚”)，接着陈述泰国的经济基本由华人掌握的情况，听得大家耳油直流。　

　　然后，杨小姐话锋一转，大谈泰国人认为华人怎么怎么傻！在大家愕然之际，她再细细批说，因为华人只知道拼命攒钱留给子女，“做子女的奴隶”，自己不知道去享受、消费，不像泰人，除了设法保证子女的教育经费外，根本不会考虑留多少多少财产给子女，自己能消费的尽量消费。　

　　为给及时消费的观念做个形象的解释，给大家造成更大的冲击，她还根据自己的思路，把“泰国舞蹈”的特色做了概括：泰国舞蹈左右手衔接的手势动作，是“进三块，出四块；进四块，出五块”。紧接着，她再和华人的消费观针锋相对地予以对比，说成是“进五块、出两块”，引得大家哈哈大笑。　

　　笑声中，杨小姐推销的及时享受的观念，成功地冲破了游客的警戒心理。她的巧妙之处在于，她从思想观念入手，绕开了游客的“马其诺防线”，让游客神不知鬼不觉地做了俘虏。　

　　国内旅行社做的报价，很有诱惑力，因为价位比一些国内旅游线路都低。为什么呢？据领队透露，高了没人来。实际上，行程中有不少的项目是不包括在团费里的，这笔隐形开支的数额，是报价的 1/3 到 1/2。推销这些个“自费项目”，就成了导游的一项基本任务。　

　　要推销这些自费项目，障碍还多了一层。去过泰国的人都知道，这些自费项目有不少是真正“少儿不宜”的表演，对于来自中国大陆的游客而言，还有个观念的障碍。如何克服这层障碍呢？　

　　行程开始几天的“思想”铺垫，突破了游客的消费心理警戒，激起了他们的消费欲望。在这个基础上(这个基础很重要)，杨小姐在介绍有关自费项目的时候，根据中国游客的特点，不断理直气壮地、有针对性地陈述一些事实、宣扬一些相应的观念，像“在中国，你花多少钱都看不到”“别人敢演，我们为什么不敢看？”“看尽管看，不学就行了”等等，诱导性很强，效果显著。　

　　知己知彼，有的放矢，是杨小姐成功推销自费项目的关键。　

　　旅游相关产品的营销，相关商家和导游则倚重大量的、生动的背景故事。在消费之前，让游客对相应的产品产生极大的兴趣，将游客的购买欲望诱导到最高潮。这里举两个例子说明。　

　　行程中有个节目是到该国“皇家宝石中心”购物。为诱导游客的此项消费，导游在行程一开始，就开始有目的地介绍泰国的珠宝资源，见机穿插大量的掌故、佚闻，让你即使铁定无此消费计划，也会对泰国珠宝产生浓厚的兴趣。　

　　泰国皇宫的外墙镶满红蓝宝石，即使是仿真的效果也是熠熠生辉、别有一番辉煌气派。参观皇宫的时候，杨小姐自然会借题发挥，证明泰国珠宝是如何如何的丰富。她还举个一个例子，来佐证该国珠宝物产之盛。说是很多泰国家庭都做“石头生意”，包括她家。运气好的时候，在有珠宝矿藏的地区，月光下撒泡尿，就会冲出宝石来，闪闪发光。　

　　此后，则见缝插针地介绍泰国人的宝石佩带习惯(套个时髦说法，是“泰国人的珠宝文化”)，说男人不戴颗大宝石戒指，在社会上让人瞧不起，连学生都得让父母买个珠宝戒指戴，要不然同学看不起。还讲泰国珠宝商家最重货真价实，有人误损信誉，商家不要求对方的物质赔偿，而是在各大媒体上发“道歉声明”。有一次，杨小姐还说“黄金越来越不值钱了”(这是事实)，只有宝石值钱(这个推论就不一定了，游客一般懒得费脑筋去仔细推敲，往往在不知不觉中接受了她的论断)。另有一次，她则报道目前宝石戒指的流行情报，说现在流行黄色宝石，比如自己佩带的那种(说着扬起手给大家瞧)。更让游客兴致盎然的一件佚事是，因泰国的珠宝产地主要在北部，和柬埔寨相邻，70 年代越南入侵柬国的一个目标，就是霸占泰国的那块名副其实的宝地，结果中国出兵，挫败了越南的这个图谋，因此这件事说起来，泰国还要感谢中国呢。不管这件佚事多真多假，中国游客听起来则很受用，无形中对泰国珠宝又添了一层兴致。　

　　临近这个项目的时候，她则侧重介绍这个中心以前只示以国宾，后来是在国际社会的“强烈要求下”，才对普通外国游客开放。不管是不是事实，胃口是又吊高了一寸。进得这个中心，在最终消费之前，还有两个最后的铺垫，一个是短片介绍，还有一个是现场的宝石加工演示。　

　　这是宝石产品的营销情况，再简单说说蛇药的推销。行程中的一个节目是参观“泰国皇家毒蛇研究中心”，其实着眼点在卖蛇药。为这个节目，导游也事先进行了大量的故事铺垫。像这个研究中心的来历(一个泰王子被毒蛇咬死，悲愤的国王于是成立这个中心，来研究毒蛇、防范毒蛇)，泰国人与毒蛇的关系(毒蛇品种繁多，光眼镜蛇就有四五种；豪雨之后的曼谷街头，行人会紧张地注视眼前会不会冒出一团团白花花的物事)，蛇人的故事(该中心一个玩蛇表演者似乎为蛇而生的种种异事)等等等等，把游客对泰国毒蛇的恐惧、兴奋情绪调到最高。　

　　参观的当时，自然少不了精彩玩蛇表演这个铺垫。之后，还有中心的高级技术人员，口若悬河、绘声绘色地描述有关毒蛇的知识、佚闻，最后的落脚点，才是介绍售价昂贵的蛇药。至于蛇药的功效，讲解人员并不多言，简简单单一说了事，因为所有之前的营销工夫做得十足十了，游客已在某种程度上进入了商家设计的消费兴奋情绪之中。对于功效，女讲解人员唯一的铺陈，是现身说法，说自己常服蛇药，看上去像 52 岁的人吗？(看上去也就 40 岁左右的样子)。然而这个不经意的“现身说法”，功效却是奇大，对吧？　

　　游客回来之后，就会发现，这趟旅游不仅仅是观光之旅，也是购物之旅、消费之旅，估计每个人额外消费了一两千元到数千元不等！但你在消费时，几乎没有什么勉强(我相信，那些当时花数百美元买些并不常用蛇药的游客，不少会后悔)。　

　　为什么？因为人家的营销功夫做到了家，如果说你是“受骗”，那是你心甘情愿地“受骗”，这正是营销的一大魅力。(文章首发日期：1999/08/17）

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