“强龙”与“地头蛇”的游戏（下） _ 文库

　　“强龙”如果在“地头蛇”的门口打擂，“地头蛇”岂能善罢甘休，而长期以来一直都有“强龙”难压“地头蛇”的说法，其实“强龙”真要遇到“地头蛇”该怎么办？

　　乳业中多的是“地头蛇”少得是“强龙”，而且由于乳制品的特性，本土企业一直是偏安一隅，活得有滋有味，消费者认知度也高，本土企业几乎不需要为竞争做准备，市场有多大，能容几个“地头蛇”存活，那就有几个“地头蛇”，基本上“强龙”是怎么进来的，还将怎么出去。

　　偏偏有这样一个“强龙”玩转“地头蛇”，是战场，也是游戏，主要看双方是什么心态，其实放轻松，不需要如临大敌，什么企业能活下来，主要还是消费者说了算。　　

　　根据开发细案的工作安排，卖场事宜被一一落实，然而李云龙心里明白，卖场进入虽然完成，但是进入卖场促销让消费者能够接受和认可，并心甘情愿的掏钱购买，并不是一件一件很容易的事。尤其在“地头蛇”如此强势和我方消费者如此低下的市场困难更大，为此，李云龙和开发小组的成员针对如何让卖场的促销更有效？如何能让消费者接受？如何实现为自己找到好的由头……和产品的陈列方面做了一系列的要求，已达到吸引消费者的注意力等等事宜开始筹划，为此还进行了话术的演练，最终总结出以下话术和方法。

　　1、在如何吸引消费者注意力上，强调产品推头的拜访和陈列吸引消费者，要求参与促销的人员一定要“喊”“XX牛奶厂家促销，买一赠X”话以声音吸引消费者的注意力，给消费者灌耳音。

　　2、在产品品牌介绍上比附品牌产品，统一话术为“XX牛奶新疆三大畅销的品牌，在乌鲁木齐市和XX、XX牛奶并称最好的牛奶，销量前三位的牛奶”，借用新疆的知名产品M牌牛奶来抬高自己，给消费者以暗示，我们的牛奶是好的产品并且卖的不错。

　　3、在产品品质介绍上寻找差异化，指出公司的特级纯牛奶与普通纯奶在三大营养指标上的不同点强化自己的差异化，凸显与竞品的不同。

　　4、在针对异品赠送上灵活调整，宣传给消费者换换口味或者针对不同的消费人群，强调给小孩或者喝牛奶较易腹泄的消费人群，同时根据消费者品尝后的需求进行赠品的灵活搭配。

　　5、在免费品尝中主动出击。尽可能的让有兴趣的消费者进行免费品尝，同时主动的介绍纯奶以外的果乳饮让消费多尝几个口味，更多的了解产品，提高品尝后的成交机会。

　　6、在产品价格上巧算帐。针对消费者认为产品价格贵的问题，采用计算赠品数量进行揉价的计算方法，计算单袋的价格优势，在对消费者问道为什么做这么大的促销活动时，统一话术“厂家产品新进入市场把准备投放的广告费省下来给消费者让利，让消费先尝后买同时对我们的产品有更多了解”。

　　通过，将这些方法在卖场促销上进行灵活的运用，加上产品较好的口感，同时借助牛奶销售的旺季，卖场y品牌的牛奶销售势头看好，部分卖场实现每日200件的销量，卖场的促销旗开得胜，同时对“地头蛇”产品得销售产生了影响。但是，面对卖场节节攀升的销量李云龙始终高兴不起来，心中隐隐约约的感到有些不安，在每日晚上的总结会上，李云龙都将竞品会有动作的这种担心告诉开发小组人员，要求大家不要为一时的胜利冲昏头脑，必须做好应对更困难的准备。

　　面对y品牌的牛奶销售势头看好，对自己产品得销售产生了影响，“地头蛇”R品牌首先发难开始了针y品牌的反击，并步步紧逼y品牌的产品，通过一系列的活动进行“绞杀”。

　　首先，针对卖场y品牌的促销，“地头蛇”R品牌开始了猛烈的价格战，一举将自己的主线产品百利包纯牛奶的价格由卖场售价的22元钱一件，直接降至为和y品牌揉价后的底价16.8元/件。

　　其次，针对y品牌的一系列促销宣传，“地头蛇”R品牌开始在当地较有影响力的两大媒体日报和晚报上开始每周六、日整版的产品品牌和企业形象的宣传，以“身边的牛奶最新鲜”直指y品牌。

　　第三，针对y品牌在卖场的促销“地头蛇”R品牌的促销活动进行步步紧跟，哪有y品牌的促销点哪就有“地头蛇”R品牌促销点。

　　面对 “地头蛇”R品牌的疯狂反扑和步步跟随，李云龙一开始只作观望，但是随着产品销售的停滞和“地头蛇”R品牌的紧逼，李云龙心里明白退让已经没有出路，等待对手停止反击只能是妄想，面对只有“华山一条路”的局面，与其被动挨打不如迎头跟上。为此，李云龙一边给市场小组的开发人员打气鼓励一定要坚持下去，并在每日休息时与大家一起娱乐互相鼓励激发人员的信心。

　　同时，李云龙和市场开发小组的人员积极商议应对之策，经过多重考虑，大家认为需要根据市场的情况对特级纯奶产品的价格进行调整，取消了高价卖赠的措施直接进行裸价销售，应对 “地头蛇”R品牌的低价促销，保留果味乳饮的高价位来弥补特级纯奶的利润损失，并在后期也可以采取步步紧跟的策略紧跟“地头蛇”品牌纯奶产品，毕竟y品牌在K市场上不论知名度、消费者认知度和销量上来讲都处于一个很弱的态势，销售量较小，如果我们在纯奶上货物数量上能够把控好，利用果味乳饮弥补牺牲的代价不会太大。而“地头蛇”的知名度销量要比我们大的很多，同时品项单一，每一次的促销对他们的杀伤力更大。

　　随着，Y品牌的价格调整和跟进，一场Y品牌的市场争夺战和一场“地头蛇”R品牌市场的保卫战，不可避免得被拉开帷幕，一时间在K市的卖场内形成了两大品牌的对决战，两大品牌堆头对堆头，人员对人员，你来我往，各不相让，形成两强犄角对恃的态势。面对y品牌的跟进“地头蛇”R品牌毫不犹豫的再次举起降价的大旗，价格从最初的16.8元，降为15.2元，最后直至14元的成本低价，为此李云龙也积极应对步步跟随，但是采取价格始终高于竞品0.8元的价格策略来体现自己产品是特级纯奶的差异化，同时利用自己独有品种果味乳饮来形成差异化的销售，抗击风险，虽然每一次的价格战都是“地头蛇”竞品销量上占据上风，但是在每一次的“地头蛇”R品牌货物供应销售完成时，y品牌都会形成一个小的销售高潮，在这一来一往的争夺中，两个品牌在卖场的对决成为K市在当年年末促销战上一道亮丽的风景，乐坏了卖场高兴了消费者，同时也让y品牌在人们街头巷尾的谈论中品牌知名度得以更快的扩展，更多的消费者知道了y品牌，市场的扩展出现一个新的局面。

伯建新：伯建新：新疆实战型营销专业人士，十余年市场一线实践经验，致力于营销管理理论在市场环境下的实际应用与发展。现为新疆市场营销协会副秘书长，历任企业管理部主管、企划负责人、市场营销经理、分公司总经理等职位，对实战营销管理、营销战略、品牌、渠道战略、整合营销传播、工业品营销、大客户销售等方面都有独到和深入见解。QQ:413379928.Email:bjx719178@126.com

查看伯建新详细介绍　　浏览伯建新所有文章