鲁酒市场壁垒稳固而扎实，在抵制外来酒侵入的同时，也无形中限制了自己的市场发展。我们应该清楚地看到，鲁酒“以守为攻”的做法也许在短期内有效，但随着白酒行业竞争的日益加剧，中国白酒全面开花，各大酒企均走上文化营销From EMKT.com.cn与营销创新的道路，各类战略战术层出不穷，鲁酒企业如何做大做强、培养自己独特竞争优势等一系列现实问题，都应该立即提上日程表。　　

　　失去早该失去的金牌

　　2007年，四川以2.74万千升的优势超越山东成为了真正意义上的“川老大”。到了今年上半年，这个领先优势迅速扩大到了15.2万千升。相对当年辉煌，已经“没落”十年的鲁酒直到现在才失去这枚金牌，是很多人都始料不及的。这至少充分证明了鲁酒拥有一个强大的消费根据地市场。　

　　在山东白酒工业协会秘书长姜祖模眼中，产量下滑的背后更多的是积极因素。除去当年盛极而衰的环境因素，鲁酒整体产品结构不合理，低档产品多也是行业复兴的重要障碍。而近几年各大企业认清了产业趋势，把产品结构调整作为企业可持续发展的重要战略，加大了中高端产品的研发打造力度，并有意识地控制和缩减了低端产品的产量规模。为支持这样的核心目标，各企业在产品品质上不断加强和创新，同时，品牌形象随之得到良好的提升，只有品牌价值提升了，鲁酒才会真正地走上复兴之路。因此，不必用悲观的眼光去看待总体产量的下滑。　

　　实际上，从一个简单数据上也可以反映出鲁酒产品结构的确实现了优化，和十年前3.74元/500ml的平均价格相比较，到2007年这个数据增长了3倍多，对于产量和企业数量都如此庞大的山东酒业来讲，这种总体提升的实现的确难能可贵。　

　　另外，在去年初无疾而终的“名酒评选”中，山东和四川并列成为候选品牌最多的省份，以及去年山东十几个企业纷纷获得“纯粮认证”，似乎也在证明着鲁酒正在走出当年“标王门”带来的品质阴霾。　

　　那么，从逻辑关系上来讲，产品结构的优化基本上可以直接推导出品牌价值全面提升的结果，品牌价值的提升也能成为产业复兴和繁荣的前提。　

　　然而，从实际情况来看，我们是否能够看到这种逻辑推演正在明显地表现出来呢？山东白酒的现状究竟是怎样的？　　

　　迟迟未到的“战国时代”

　　山东白酒市场的割据状态在行业内是一个现象。市场基本上呈现出一个清晰的“春秋版图”。　

　　依托山东白酒无与伦比的消费氛围，许多品牌在根据地市场轻而易举地就能突破亿元乃至数亿元销售业绩。　

　　在“标王门”事件之后，风光一时的四大家族也一度消沉，退守“田园”，甚至没能在省内市场保持强势，与之相反，琅琊台、扳倒井、古贝春、趵突泉、尧王等等则在各自领地担负起了抗击外来品牌“乘虚而入”的使命，并在完成这个使命的同时实现了自身的持续崛起，成为一方霸主。当时即有人提出，山东酒业将从“春秋”霸主割据，演变为“战国”群雄混战。　

　　然而几年过去了，这样的“混战”局面并没有真正出现。鲁酒的割据现象也迟迟没有发生本质上的改变。很多人认为是“因为企业的日子过得太舒服了”——说到底，还是庞大的消费市场在支撑局面。　

　　据不完全统计，目前山东白酒企业销售规模在1亿到4亿范围内不少于20家，“在山东抓住任何一个地级市就可以轻易过亿”这种说法决不夸张。像济南、青岛、潍坊、淄博这样的大中型城市及所辐射到的市场更是如此。因此，像扳倒井这样能够以淄博为核心连扳东营、滨州三大地级市场，琅琊台仅仅依托一个青岛市场，就可以达到并长期维持三四亿甚至更多的销售规模就变得理所当然。省内市场绝对数字并不占优的现任“老大”泰山生力源，其根据地泰安这个在山东也只能算经济二流的地区，依然创造出超过2亿的业绩。同样以小级别城市日照为生存地的尧王酒业也有令很多其他省份企业羡慕的1.5亿左右白酒收入。即使争夺最为激烈的潍坊地区及周边，即使有乾隆杯、景芝以及云门春等几大企业并存，但仍能各自分得亿级蛋糕。名不见经传，地处济宁嘉祥的红太阳酒业从千万销售到截止今年9月已经过亿，仅用了短短三年时间……这样的企业生存状况，在山东各地可谓不胜枚举。　

　　其实很多人都曾经追问过，这样一种现象究竟是如何形成的？　

　　2008年开始关注并行走于山东市场的曾祥文教授（科特勒机构中国顾问）认为，正是这种独特的齐鲁文化成就了山东白酒“百花齐放”的现状，但曾教授明确指出，这种现状实际上是山东白酒产业的“隐患”，因为它制约了山东白酒能够在充分竞争中获得长足的发展，长远看，必将为外来品牌留下入侵的空间与机会。　

　　对此记者也有一些相似感受，2007年左右，某鲁中强势品牌曾经与《新食品》杂志社探讨在青岛合作搞一次针对经销商的大型论坛活动，在探讨的过程中消息不胫而走，于是该企业负责人接到了山东半岛地区某强势企业负责人的电话，短短几分钟的时间，双方便在谈笑风生中解决了一次有可能发生的市场竞争战，活动改在了鲁中该企业的自留地。　

　　曾教授所说的山东白酒企业独有特征其实为大多数鲁酒企业所共有。记者发现与其他白酒生产大省不同，鲁酒十几家大企业老总，大部分人之间来往密切，关系异常融洽，有着不可思议的“和谐”气氛，而这种和谐气氛“恰如其分”地形成了目前鲁酒格局“稳定”的重要因素，乃刻意手段。　

　　在咨询领域卓有建树的南方某营销策划机构能够在山东一个省内同时为四家企业提供全案服务，从一个侧面也充分证明了这种割据状态的牢固。　

　　相对于文化意识之说，还有人对于“割据”的成因提出了另外一个角度的看法：导致鲁酒现状的是当年鲁酒在全国市场大溃败之后，以“四大家族”为代表的，许多辉煌一时的企业陷入了阶段性迷失，过度退守，主动丧失了继续在省内称霸的可能，使得原本局限在小区域内有限生存的企业有了快速发展和建立市场壁垒的机会，这些企业原本大多是以低端产品为生存根本的，而强势企业的压力消失，它们便迅速完成了由低到高，对本地市场的全线覆盖。　　

　　格局变化不可逆转

　　将之归咎于根深蒂固的文化和意识的曾祥文教授，对鲁酒格局未来趋势的判断显得有些悲观：“山东白酒格局必将由外来者主导洗牌。”他谈到一个重要观点：“鲁酒企业，包括一些外地企业都认为山东消费者地域性强，地方品牌忠诚度高，实际上这是基于现状而产生的错觉，在高端上的无能为力，以及泸州老窖快速在聊城实现绝对领先，这对于鲁酒企业来讲应该是个强烈的警告。”　

　　商业毕竟有着商业本身颠扑不破的法则，无论根据地市场的消费能力有多强大，终究有限，而各大企业的发展需求则相对无限。企业规模的发展和商业领地的扩张，有着最为直接的逻辑关系。　

　　与曾教授对鲁酒自变能力的否定不同，我认为当鲁酒企业通过产品结构调整在根据地市场实现更为充分的占据，形成相对饱和之后，必然会变保守为主动，从春秋式的割据向战国式的竞争就会成为不可避免的趋势。　

　　目前，琅琊台已经通过二三级市场逐渐渗透到烟台、威海乃至整个山东半岛，甚至景芝的腹地潍坊；而扳倒井近两年在济南动作也不小，地区中处于二线的黄河龙等相继发力对地区内领军企业形成挑战等等这一切，虽然我称之为“有节制的图谋”，但在一定程度上，都可以解读为这种趋势的“前兆”。　

　　山东这样一个消费大省是导致它成为生产大省的根本原因，但这也给这些生产企业带来一个巨大的命题，那就是全国其他企业和品牌对于山东市场的渴求可以说未有一刻消减过。　

　　在曾祥文教授眼里，鲁酒的割据格局是靠不住的。看上去壁垒森严的各品牌领地实际上并不坚实，这一点会在今后与外来品牌的争夺中越发显现出来。他说：“实际上许多外来品牌在山东市场上也并不比地产品牌弱势，很显然，鲁酒高端市场已经完全拱手让人，茅台年销售3亿，系列品牌4亿，五粮液年销售2亿，系列品牌11亿，两家企业加起来超过了鲁酒八强（兰陵、景芝、孔府家、泰山、扳倒井、古贝春、趵突泉、琅琊台）总和。即使在主力消费价格区间内，泸州老窖、郎酒等在山东具有传统认知基础的品牌，在市场上的增长速度都非常之快，目前都拥有亿级份额。”　

　　同时，鲁酒还比邻着几大产酒重镇：豫东、皖北、苏北、河北，洋河、汾酒、古井、衡水老白干等“十亿俱乐部”成员不仅攻击力惊人，而且在山东本来就具有强大的消费认知和市场基础。　

　　在青岛代理了多家全国名酒以及川贵等地产特色产品的经销商李强认为，山东市场注定是全国化市场，也注定和全国其他市场一样，最终不是由地缘决胜，而是品牌决胜。目前山东酒除了泰山生力源在广东、江浙等地具有影响力之外，几乎没有一个能够在全国叫得响的品牌，其品牌力的薄弱显而易见，作为经销商，在品牌决胜的时代自然要做出能够支持自身发展的选择。　

　　学者李青也认为，对山东白酒产业来说，比继续保持全国产业大省和消费大省更为重要的是，必须要成为全国品牌大省，虽然目前看来困难重重，但惟其如此，才能造就真正的鲁酒不败。

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