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《老大》第四章 瞄准龙头的弱点，实施颠覆（下）
一、瞄准龙头的弱点，实施颠覆（下） 2、找准大象的鼻孔。 领导者无论多么强大，都会有自身的短处存在，这就像大象的鼻孔。小老鼠不用自卑，只要找到大象的鼻孔，钻进去，老鼠就能战胜大象。 垄断行业中能够打得进来吗？ 大家知道，与行业老大抢饭已经相当不容易了，如果你面对的是垄断行业，想往里挤会如何？在全球一家独大的无菌包装行业里，本土企业照样找到了大象的鼻孔。他就是无菌包装行业的泉林。 说起无菌包装，有的人可能还有点犯懵，一提起蒙牛液态牛奶像小枕头一样的包装，大家就全明白了。就是这种包装，来自瑞典的全球著名利乐公司，一个业外人士大多不知道的跨国公司，隐藏在饮品公司的身后闷声挣大钱，在中国无菌包装行业竟然占有95%以上的市场份额，被泉林包装董事长洪钢称之为“唯一的存在”。 知己知彼，方能取胜。行业垄断型企业，最怕的是那种不信邪的人，这种人能够耐得住寂寞，潜下心来捉摸你。洪钢就是这样的人。 利乐在广告中称“拥有5000多项技术专利，并有2800项正在研发和申请当中”。其实这是“遮人耳目”“转移视线”的营销From EMKT.com.cn伎俩，核心技术并没有在这里。泉林研究发现，利乐在四十多年前起家缘于一项瞩目的发明，之后成功的关键是，在专利之外构建了一整套“高不可攀”进入壁垒，以此坐享垄断收益。 为了使客户对利乐产生依赖，利乐推行“全面客户解决方案”，利乐公司的罐装机上的电脑只识别利乐纸质材料上的密码，用其他公司的包装纸罐装机就不工作。说白了，利乐玩的是捆绑销售，拒绝拆零。他们将昂贵的包装机械低价销售给客户，同时约定，客户必须在若干年内按照约定价格购买约定数量的包装材料之后，设备才归客户；甚至在一些合同中还订有“客户不得在未来若干年内购买第三方包装材料”的条款。此招数从头到尾地把竞争挡在了门外，从而客户成了利乐的“长工”。 利乐在中国建立了800多条生产线，客户包括伊利、光明、三元、蒙牛、娃哈哈、汇源等中国的乳业及果汁饮料行业巨头。这些生产线不停地开工生产，利乐源源不断地向它们提供利乐包装纸，就源源不断地赚钱。利乐的盈利几乎全部来自于包装纸的销售。这就是利乐赚钱的秘密！ 利乐的秘密瞒不过洪钢透视般的眼睛：“我要打破这种用‘垄断’构筑的虚假优势！” 从哪里下手呢？无菌包装行业的产业链包含三大块：无菌包装机械、无菌包装材料以及售后技术服务和零备件供应，利乐公司只在无菌包装机械和零备件体系上具备一定优势，包装材料的劣势被利乐掩盖了起来。再仔细分析用户乳品企业的成本结构，包装材料的成本竟然占了产品总成本的40%——50%。以250ml牛奶为例，牛奶的成本大概是0.45-0.55元，而装材料的成本居然也接近0.5元。牛奶是资源性农产品，价格是呈刚性上升的，乳业能够减成本的地方只能是包装材料了。每个无菌包装盒每节约1分钱，对于企业而言一年就是几千万的净利润！中国乳业激烈的竞争，微薄的利润，使企业对包装成本降低的需求非常迫切。 洪钢找到了老鼠挑战大象的象鼻子口！从包装材料上突破！ 2005年5月，以目光犀利著称的鼎晖国际基金斥资数千万美元成为泉林包装的战略投资者。鼎晖是通过投资蒙牛乳业才得知泉林的。鼎晖对泉林包装的投资打破了不投资亏损期企业的惯例，显然是看好泉林的未来。2006年一家更大的国际基金也投资了泉林包装。 目前国内乳品企业选择泉林包装的年销售量已经突破了20亿包。 2004年在上海浦东举行的国际包装展览会上，泉林展出了他自己的“无菌枕灌装机”，向包装机械挺进。从此，泉林也具备了以灌装机和包装材料为载体的全面解决方案的能力。相信不久，泉林将与垄断老大利乐展开全面的竞争了。 正如2006年CCTV中国经济年度人物候选人推荐词对洪钢的评价：泉林包装把竞争带进了无菌包装行业，向外商的一统天下发起冲击。“改变过去没有选择的时代，给您带来了更多的机会和无限可能！”这也是泉林包装的广告语。泉林就是中国的利乐，已经不容质疑，泉林也是世界的泉林，我们有理由期待。 最近，我看到原来躲在食品企业后面悄悄赚大钱的利乐也做起了广告，不知是为了讨好中国媒体和消费者以消除涉嫌垄断的影响，还是主动争取成长型中小企业客户，反正利乐再也不能高枕无忧了。 娄向鹏【福来品牌营销顾问机构】（原21世纪福来传播机构）总经理，中国营销改革派！极具公信力、思想力和实战力的营销、品牌及传播顾问专家，致力于“用中国智慧快速提升品牌和销量”。香港科技大学高级管理文凭，兼任清华大学、北京大学、商务部培训中心、国家食品药品监管局培训中心、中欧营销学会特邀专家。创导了老大营销、杂交营销、5°品牌、营销4.0等影响深远的中国特色营销体系，被誉为“杂交营销之父”。 历任中国黄金集团、宛西制药、石药集团、蒙牛乳业、华龙今麦郎、雨润食品、滇虹药业、东阿阿胶、神威药业、史丹利化肥、东方领航教育集团、新天葡萄酒、海尔王冠石化、百事服饰、武汉汉正街等品牌营销顾问。代表著作：《营销界的奥斯卡》、《老大—中国企业的历史性机遇》等。沟通电话：010-64892356 13911809174 Email：elook2008@vip.sin.com。地址：北京市朝阳区安慧里15号中国五矿大厦6层 邮编：100101。福来实战营销网www.flytea.com.cn 中国创新营销网：www.a-marketin.cn 关于作者：
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