自然界处于不断循环之中，天气好的时候，雨水及时，会带来作物的大丰收。但是当气候变得糟糕、土地遭遇干旱时，又会是什么情况呢？适者生存。只有生命力最强大、根基最深的植物才能生存下来，等待某一天进行繁衍。商业界的更替同样如此：在经历了一段时期的经济繁荣之后，商业界如今正面临着经济的“干旱期”，只有那些真正强大的企业才能在经济再次复苏时独占鳌头。　　

　　你想成为哪种企业

　　要找到经济萧条期的出路，我们可以先来看看那些如今深陷困境的企业。说来很具有讽刺性，那些面临着最大麻烦的企业，正是那些疯狂延伸产品和品牌、追求企业规模的大企业。

　　拿通用汽车来说，它曾长期是世界上最大的企业，但如果美国政府没有批准134亿美元的借款，通用汽车今天可能已经破产了。去年，通用汽车的收入为1811亿美元，亏损达到387亿美元。在过去的10年中，通用汽车的收入为18466亿美元，亏损达到289亿美元。18466亿美元，或者说1.8万亿美元这个数字有多大？它比一些具有相当规模的国家去年的GDP还要大：俄罗斯（1.7万亿美元）、巴西（1.7万亿美元）、韩国（1.2万亿美元）、西班牙（1.1万亿美元）。

　　我们再来看看保时捷，它的企业规模只是通用汽车的一小部分。尽管同样受到了危机的影响，去年保时捷的销售额为102亿美元，净利润超过了17亿美元，净利润率为17.1%。

　　通用汽车什么都生产——小型车、大型车、低价汽车、奢华汽车、跑车、卡车——只要是四个轮子的品类中，都有通用汽车的品牌。而保时捷只生产跑车，仅此而已。保时捷获得了令人难以置信的收益，而通用汽车则毫无所获。

　　你想努力成为保时捷还是通用汽车？　　

　　扩张还是紧缩　　

　　在美国和中国，大部分企业想要成为通用汽车。它们想推出新品牌，想扩张现有的品牌，想进入新的品类，想推出更多价格层次的产品和新的分销点，扩张是企业最高管理层的首要目标。我们已经强调了几十年的道理在这次经济衰退中得以演示：扩张导致毁灭。企业所要做的只是站到扩张的对立面，收缩它们的品牌以使之在消费者的心智中代表某些东西。

　　经济萧条已经压垮了那些过度扩张的美国企业巨头。花旗集团曾经是美国最大的金融机构，如今却深陷困境，只能靠政府720亿美元的注资才得以生存。

　　AIG曾经是美国最大的保险公司，如今也深陷困境，只能靠政府1500亿美元的贷款和400亿美元的直接投资才得以生存。

　　美国银行曾经是美国最大的银行，如今也深陷困境，只能靠政府200亿美元的投资和1180亿美元的贷款保障才得以生存。

　　美国五大航空公司中有四家已经破产，仅存的一家（美国航空）也在亏损中。在过去的10年中，美国航空的收入为1952亿美元，亏损43亿美元。

　　美国最大的航空公司、最大的银行（美国银行）、最大的保险公司（AIG）、最大的金融机构（花旗集团）和最大的汽车生产商（通用汽车）都陷入了困境，而且都出于同一个原因：它们在本应该紧缩品牌的时候却做了相反的事情，进入了扩张。　　

　　你的品牌代表着什么

　　对于美国三大汽车巨头所存在的问题，《华尔街日报》曾有一篇长达2000英文字的文章试图给出答案。文章指出，问题的关键在于：底特律的劳动力成本过高，通用汽车给予员工的医疗保障过高，通用汽车没有生产消费者想要购买的汽车产品。这也许是媒体界和企业界的共识，人们都认为这些因素导致了三大汽车巨头的巨额亏损。

　　这也恰恰是我们对美国三大巨头重获新生感到悲观的原因所在——人们至今还没有真正意识到，根本的原因在于美国三大汽车巨头长期以来未能采取正确有效的营销From EMKT.com.cn战略。在过去的几十年里，我多次应邀访问通用汽车、福特汽车公司，我也多次指出它们的营销战略存在致命的问题，但它们的管理层一直无法下决心进行彻底变革。

　　如果在美国制造汽车的成本过高是问题的关键所在，那么德国汽车业早就应该宣布破产了。德国是世界上劳动力成本最高的国家，这个国家生产的任何产品的成本都比在美国生产的成本要高出17%，然而，梅赛德斯-奔驰和宝马这两个全球最强大的汽车品牌的总部都在德国。

　　德国汽车企业和美国汽车企业有什么区别呢？德国汽车企业的营销战略符合建立品牌的规则，而美国企业看起来只是在生产汽车，这二者有天壤之别。在《商业周刊》全球最具价值的100个品牌排行榜上有11个汽车品牌，其中有5个来自德国：奥迪、保时捷、梅赛德斯、大众和宝马。

　　通用汽车有几个品牌位列最具价值的品牌榜？很不幸，一个也没有，通用汽车旗下没有一个品牌被列入全球最具价值的100个品牌排行榜。我们再来看看那些较大的汽车零售商的看法，《华尔街日报》在两个月前刊登了这样一篇文章——《大型汽车零售商勾销国产品牌？》，事实上，根据会计师估值，美国汽车品牌对零售商来说几乎没有价值。

　　众所周知，通用汽车的领先品牌是雪佛兰，而且一直在做广告宣传。在过去的10年中，通用汽车花费了71亿美元用做雪佛兰的广告费，雪佛兰是过去10年中美国市场上广告投入最多的品牌。但如今，通用汽车在股市上的市值仅为23亿美元。

　　通用汽车的问题出在哪呢？它没有建立品牌。什么是雪佛兰？雪佛兰可以是大型的也可以是小型的，可以是便宜的也可以是昂贵的，可以是轿车也可以是卡车。如果你把品牌名放在所有产品身上，就像通用汽车对雪佛兰做的那样，这个品牌就无法代表任何东西，你的广告就不会产生多大效果。它的宣传口号为“一场美国变革”，这是什么意思？这对汽车购买者来说毫无意义。没有人会说：“我要去经销商那里买一个变革！” 　　

　　成为品类中的领导品牌　　

　　如今，在每年的品牌价值排行榜上，100个全球最具价值品牌中有52个美国品牌，其中只有一个汽车品牌，那就是福特。实际上，我们认为福特在美国市场上有一个潜在的定位，它是皮卡的领先品牌。如果你说“我想要买一辆皮卡”，很多人都会首先想到福特。事实上，去年福特的皮卡销量超过了包括雪佛兰、丰田、道奇、本田和GMC在内的任何一个品牌，销量超过100万辆，福特的品牌应该聚焦于皮卡。

　　在美国轿车领域，丰田是领先品牌，曾经超过本田、雪佛兰、福特、尼桑和现代。丰田品牌代表着某个特性，那就是“可靠性”。说到可靠性，人们会说“是丰田”。混合驱动呢？那就是丰田的普锐斯（Prius）。你要年轻派的？那就是塞恩（Scion）。你想要豪华轿车？那就是雷克萨斯。丰田旗下的每一个品牌都在消费者心智中代表了一种汽车。

　　事实上，丰田的四个品牌都是领先品牌。丰田主导了普通轿车品类，普锐斯主导了混合驱动汽车品类，塞恩是领先的年轻派品牌，雷克萨斯是领先的豪华汽车品牌。

　　通用汽车旗下有8个品牌：土星、雪佛兰、庞蒂亚克、别克、凯迪拉克、悍马、萨博和GMC卡车。然而这些品牌在什么品类中处于领先地位吗？没有，一个也没有。8个品牌中没有一个是领先者，这对于通用汽车这样一个大企业而言是个极其严重的战略问题。　　

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