由于工作缘故，我接触了很多在浙江、江苏和广东一大批的中小型本土服鞋企业。其中有相当多的企业主做法是想方设法弄好厂房生产线等，就仅仅只生产一种或几种简单的产品上规模，想当然天真地认为马上在市场上进行招商，很快就能回钱了。还试想着去靠产品打赢天下夺取市场的全面胜利。

　　我想说的是，这种理念和方式早在20世纪90年代中后期就已经失效了，更何况是在21世纪的今天。在当今市场快速变换的行业环境下，我认为本土服鞋企业主必须积极主动地让自己沉心学习，快速转变经营观念和培养市场理念及意识，抱着开放与包容的心态来重新认识中国不同层级市场的消费顾客，做到明晰并锁定某个消费阶层对象的行为与习惯，然后再进行产品定位与品类组合的规划，最后设计出能满足目标客户群的差异化精准对称产品。

　　比如我们大家应该比较熟悉的女装品牌阿依莲，就是将目标消费群锁定在18---26岁的校园女生、公司小白领等细分对象，同时全力打造以粉色写真绘就全新的淑女时尚差异化产品，坚持走设计师品牌路线，以原创设计及最擅长的淑女装起家，逐步在女装行业中占据一片蓝海般的大市场！

　　另外，本土服鞋企业除了必须从围绕生产产品工作到以关注细分顾客和定位产品的转变外，还要注意在渠道终端拓展、营销From EMKT.com.cn运作团队建设、推广促销创新、价盘设计实施上等都应采取一一相对称的连锁营运策略，而绝不能出现操作错位。　　

　　二、从仅关注企业财务状况到以时刻把握连锁营运为主导的转变　　

　　我在与很多中小服鞋企业主交流时，深深的有一个体会，他们大多数人说看了企业资产负债表和损益表后，总喜欢抱怨公司的财务状况不佳。甚至片面地认为就是公司的连锁营运始终做不起来，因此营运团队人员跟走秀似的换了一茬又一茬。

　　作为一个多年的业内从业人士，我个人认为，在当前服鞋行业发展状况越来越复杂成熟的背景下，本土服鞋企业主更重要的是必须谙熟并掌握企业的连锁营运状况，来科学地分析洞察不同阶段的市场销售份额，而不是仅仅还从财务角度来看企业的营业收入情况。

　　最重要的我认为，本土服鞋企业主必须懂得并具有规划预算投入多少资金才能创造相应比例的更大业绩的市场营运理念，而不是一味地抱着企业的市场营运团队能为自己回多少款，然后才能投出多少费用的老思想。

　　很多中小型服鞋企业主，必须不仅认识并做到通过把握企业连锁营运指数变化来看待财务状况，而且更善于发展别人不能看到的行业与市场机会及空白卡位点。甚至能够把握好管理模式与市场营运的反应、区域市场拓展与销量提升的平衡、时刻了解到顾客满意度与流失率状况、以及与竞品相比在产品价格渠道推介等方面的优劣等。也许只有这样，我相信这些服鞋企业才能够健康稳健地良性发展！　　

　　三、从靠广告到控好渠道与做实市场提升业绩来建立品牌的转变　　

　　在现今企业市场营运越来越科学规范、行业发展越来越成熟与市场竞争愈来愈激烈的现状下，很多本土服鞋企业主依然认为只有通过密集的广告才能在目标顾客中建立起品牌的片面观点。当然，如果某个企业主确实很有资金实力的话，我们不排除先靠广告能够为企业带来一定的知名度起到部分作用。

　　然儿，笔者想说的是，服鞋品牌最终还是要通过消费顾客的亲身购买体验和大家的口头传播才能逐步建立起来。如果你的企业产品还没有进入到不同的渠道终端、更没有渗透辐射到一定数量的区域市场里，我想你花的这个广告费多半是会打水漂的。

　　我们大家都比较熟悉的男装品牌雅戈尔，其董事长李如成对于渠道有着自己的独特战略观点，他曾经说过：“只有占据终端才能掌握自己的命运”。雅戈尔男装品牌的核心竞争力其实就是从构建自己的渠道网络入手，同时做实市场才取得了今天的成功。

　　从上世纪90年代中期起，李如成调集精兵强将打造雅戈尔的渠道网络，经过十年努力，雅戈尔耗资15亿元在全国建起了100多家分公司、2100家终端网点，可以说触角早已全面渗透到全国的一二三四级各类区域市场。

　　李如成说，控好渠道就是要发挥大型自营专卖店全方位的功能，它不仅是雅戈尔的顾客服务中心、企业信息和决策中心，同时也是雅戈尔不断取得更大业绩利润的销售平台，更是雅戈尔自身广告宣传的最佳载体，最最重要的是展示雅戈尔企业实力和塑造品牌的形象中心。

　　做实市场首先就是占领全国市场制高点，以一级大型城市和省会二级城市的自营店铺为龙头，从区域中心城市向周边地区拓展渗透；其次是设立配送中心，连接生产与销售，集营销、物流和资金于一体。2003年起，雅戈尔投资5000万元与中科院合作实施数字化工程，通过现代化网络平台将海内外、全国各地的生产、经营、科研等各种数据汇总到一个平台，整个运作体系如臂使指，反应灵敏。例如通过信息化技术，雅戈尔开发成功异地量体裁衣，在北京、上海甚至国外，只要将顾客数据输入电脑经技术合成，雅戈尔生产基地即可制板生产。第三是围绕销售密集区域市场，建设新的生产基地，把生产与销售资源整合起来，使广大新区域市场成为雅戈尔未来市场创收的新增长点。

　　发展超大型自营专卖店和百货商场形象专柜，同时不断调整优化渠道网点，这正是雅戈尔控好渠道与做实市场的一大连锁营运特色模式，也是雅戈尔最终建立并塑造起品牌的唯一成功法则。

　　另外，我还想告诉本土服鞋企业主的是，企业还可以通过管理、赞助、公关、甚至慈善捐赠等在内的一系列活动都是有助于创建品牌的。　　

　　四、从在乎顾客单次交易赢利到关注顾客终身价值的转变　　

　　中国市场经济近年来的高速发展，使社会上催生出了更多不同阶层的中坚消费群体，越来越多的国外服鞋品牌比如ZARA、UNIQLO、GEOX等不断涌入中国，一直试图携砸巨资与全新的营运模式来迅速拓展、占领并引导国内主流市场。

　　相反，很多本土服鞋企业多年以来，习惯了跟国外品牌公司一直做OEM加工，造成了许多企业主的目光短浅、只赚今日钱不管未来。因此，很多服鞋企业难免通常在销售产品的时候，就只关注顾客单次购买以期从中获得利。在市场新经济下，许多本土服鞋企业真的到了必须每个消费顾客的终身价值的时刻了，而不是考虑一锤子买卖，到处乱撒网赚一把是一把。

　　例如红蜻蜓皮鞋，几年前就已在其全国的各个终端店铺推行顾客管理工作。经过多年发展红蜻蜓品牌日趋成熟形成了自己的独特企业文化，同时已经培养吸引了一大批忠诚消费顾客。伴随着鞋业的发展，产业不断升级对企业营运管理要求越来越高，消费客户同样对产品质量、服装满足和品牌文化意识要求更高，使得竞争逐渐激烈、品牌之间差异越来越小，这就造成了很多原有的忠诚消费客户不断流失或部分游离于几个品牌之间。因此，很自然地红蜻蜓为了提升及完善对忠诚消费顾客的管理和服务到位，通过为顾客提供终身价值来不断提升销售业绩。这其中红蜻蜓主要采用会员制的形式来牢牢锁定已有忠诚消费顾客群体，同时使目标客户转化为忠诚顾客。在后续的主动服务跟踪过程中通过新品与活动告知、礼品派送、实惠价格等诸多方式，来从在乎顾客单次交易赢利到关注顾客终身价值。

　　还有奥康，为了满足顾客个性化需要，投资成功研制出量脚定鞋机，这可以说是引领鞋行变革的触发点，同时也为奥康自身重找到了一块潜在的巨大蓝海市场。据奥康董事长王振滔介绍，量脚定鞋机将选择大众化消费顾客群体，而不是针对少数高端客户。从短期来看，奥康研制量脚定鞋机的意义，在于个性化服务与零库存管理，以及促进企业的信息化建设。而从长远来看，王振滔则认为，还有更多商机值得挖掘。例如量脚定鞋机本身可能成为一个产业，数据库本身也具有商业价值。获得这几千万双脚的脚型数据，都留在奥康的电脑库里，并让它们的主人成为奥康的终身顾客，这才是我们最想获得的宝贵财富。

　　由于很多本土鞋服企业长期为做外单以OEM生产为主导，他们通常还停留在从每笔交易中能获得多少利润。我认为这种观念极易使企业主们让企业发生短期行为，非常不利于企业的长期市场营运发展，而且消费顾客的忠诚度也会不高，很容易丧失顾客群体。

　　在新经济时代，本土鞋服企业主必须认识到，不仅关注单笔交易所能获得的利润、更要关注每个顾客的终身价值。顾客终身价值是基于顾客生命价值预期由未来利润产生的价值，一般采用顾客保留率和顾客权益来衡量。如果顾客的保留率越高表明消费顾客对企业的评价越好，那么顾客对企业越忠诚，消费顾客权益就越高。有些公司有时会通过低价来吸引新顾客；同时为了长期留住老顾客，也可能很慷慨地定价或提供增值服务等。但是不管如何，关注顾客终身价值将是本土鞋服企业未来发展的大势所趋。

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