金融危机不是价格战“罪魁祸首”

　　人民网：空调业即将进入旺季销售，我们看到行业主流品牌发动了大规模、大幅度的价格战，其程度超过以往历年，请问这是不是全球金融危机造成的？

　　罗清启：首先说明一下，金融危机不是引发当前空调行业价格战的根本原因，充其量只是一个助推因素。今年空调业的价格战是由落后的产业模式造成的，因为我们的企业依然处在“有工厂，无公司”的经营困境中，用短缺时代的思维做过剩时代的事情，这就导致企业的经营是为成本生产而不是为需求生产，也就是千方百计的通过扩大规模来降低成本，而不是制造消费者真正需要的产品。这种产业模式决定了企业制造大量的库存产品而不得不打价格战。

　　我国空调业是从短缺时代发展起来的，短缺时代的思路就是工厂思路，在市场空间充裕的情况下，企业对内依靠扩大规模来降低产品成本，对外依靠不断降低价格来抢占市场份额。但随着市场空间的逐步饱和，不断扩大的制造规模导致供应过剩，形成库存积压。经济环境骤然变冷让这种模式的企业碰到了天花板。

　　从市场规律来看，企业的经营是受需求指导的，但一旦形成巨量库存，就脱离了需求目标而被库存挟持了，这相当于把市场决定权交给未知的环境。而库存受到诸多不确定因素的影响，今年以下三个变量加剧了库存危机：一是新能效标准即将出台，标准升级意味着技术升级，原来的库存产品快速贬值；二是美元回调导致原材料成本大跌，使空调整机成本下降约20%，这直接造成了库存产品与新品的成本反差，新品的成本远低于老品的成本；三是随着经济危机的深化，消费需求萎缩，企业不得不用价格战的方式来刺激消费需求，即使这样消费者仍然不买账，因为这些高能耗的库存产品无法满足消费者的需求。

　　“慢鱼”空调企业将被淘汰出局

　　人民网：依照您的判断，今年空调行业的价格战会影响到空调产业格局的变化吗？

　　罗清启：价格战的爆发说明空调行业格局已经发生了变化，此前是空调行业是规模控制格局，“以大驱小”，即规模大、成本低的企业更具有优势，规模小、成本高的企业被淘汰出局；而现在是市场反应速度控制格局，“以快驱慢”，即市场反应快的企业驱逐市场反应慢的企业，现在市场已经进入以速度快慢论输赢的时代，对企业考验的不是原来的成本控制力，而是需求控制力。

　　其实，终端消费格局也发生了变化，从市场研究来看，现在我国消费者对空调的需求正在进入由“成本机”向“需求机”的转化阶段。08年之前空调市场基本上是消费者购买第一台空调的普及期，消费者受外界的引导选择产品；从今年开始市场进入消费者购买第二台空调的更换期，这时消费者对空调的需求更为苛刻，那些真正为用户提供超值产品的品牌会成为消费者的最爱，所以说现在是消费力量主导格局。

　　这次金融危机对中国空调企业来说是第一次，相当于一次突如其来的大规模地震，在地震面前单纯的规模是没有意义的，只有反应快、具有抗震结构的企业才具有抵御能力。能够快速抓住用户需求并在产品研发、制造、物流等方面快速调整的企业抗震性要强一些，相反不能因需而变、库存尾大不掉的企业受到的冲击最大，这也是为什么有的空调企业拼命甩库存而有的企业在力推新品的重要原因，拥有巨量库存的企业已经被重重的压在石板底下，而石板就是空调企业自己囤积的巨量库存。

　　今年空调行业的格局同98年彩电行业惊人相似，当时几家彩电企业囤积了大量彩管，随着彩电行业的升级，囤积的显像管快速技术贬值，这导致企业制造出来的产品找不到买主成为库存，最后只能低价甩货，一甩货不但损伤了自己的实力，也破坏行业的发展。我们的许多企业至今还没有从这个的阴影中走出来。从当前主流空调企业的情况来看，极有可能步98年彩电产业的后尘，而像大金、海尔、三菱电机这些无库存、反应迅速的企业的优势会快速放大，所以我个人认为中国空调市场下一个阶段的竞争将在大金、海尔、三菱电机等高端品牌之间展开正面竞争。

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	罗清启：现为帕勒咨询资深董事，并兼任多家跨国家电企业的中国营销顾问。联系电话：0532-85897296，电子邮件：luoqingqi@126.com
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