有关这一说法已经流传了几十年，有一位广告人说过：“用于广告的钱有一半打了水漂，搞不清楚的是到底那一半打了水漂”

　　目前大家都有一种共识：那就是随着竞争的加剧，现阶段广告的效果是越来越差了，以前，系列广告一经播出，咨询电话动辄数十个，市场就会明显有所反映；但在现在，广告刊出后，咨询电话总是寥寥无几，市场反映很小，目前，就算是整版广告也已经成为一项常规武器，没有以往的神奇效果了。那么对于一些中小品牌，广告预算少，如何运作广告，才能取得更大的效果呢

　　一、 正确的认识广告。

　　首先我们要要正确的评估广告对销售的贡献，广告是为营销服务的，广告只是营销运作中的一个环节，做广告最终是为了促进销售，广告不仅仅面向新消费者，实现初次购买，更重要的是也要面向老消费者，给消费者以信心，实现长期的销售。我们既不要盲目夸大广告的作用，将市场成败的全部责任系于广告一身，也不能轻视广告的作用。其次，我们还要充分认识到广告发挥作用的条件，广告必须在产品定位、终端、促销、公关、服务等其他营销要素配合下才能最大限度的发挥作用。

　　二、 中小品牌广告的影响因素。

　　广告的影响因素，大体有三个方面，第一是广告媒体运作，包括媒体类别、发布计划、发布量、发布时机、时段、版面、规格等等，第二是广告创作，包括广告目标、诉求对象、诉求点、诉求方式，以及在策略指导下发想广告创意，还有广告文案、广告构图等。第三是广告战略，由于广告是讲究累计效应的，单次广告运作，其效果毕竟是有限的，只有坚持正确的、长期的、一致的广告战略，广告才能更有效的说服消费者。

　　影响效果的广告本身因素，我们还可以从另外一个角度去理解，即策略、创意、执行，无论是媒体、还是创作、以及战略，都需要有一个正确的策略，作为中心，然后再进行创意，活化创意，最后再表现执行，进行撰文、构图、媒体选择、战略执行。

　　最后还要分析一下广告的外在影响因素，社会文化规范、风土人情、政策法规、经济收入、保健意识，均对广告效果有着影响：广告本质是一种文化的范畴，保健品广告的内涵必须与消费者内心的道德规范相吻合，方能被消费者自觉的接受。

　　三、 中小品牌广告运作原则：　

　　根据价值工程学原理，效果=功能/成本，对于广告来说，功能就是创意策略，成本主要是媒体费用，从目前的市场情况来看，正版广告的效果并不是半版广告的一倍，更不是1/4版的四倍。中小品牌的市场由于若干大品牌的先期教育，消费者已经接受了消费的概念，有了保健的意识，而中小品牌往往具有直观的品牌名称，能够体验品牌的基本定位，消费者基本清楚产品的作用，广告不需要大量的说理，最重要的是运用有效的创意，科学的提醒消费者，因此，中小品牌广告要采取“优创意、小版面，多频次”的原则，软文与硬广告相结合，最大限度地节约成本，同时还要产出最大的效果。

　　四、 广告具体目标：

　　广告要想取得预期的效果，必须明确广告目标。一般来讲，广告是为了建设品牌、促进销售，大卫.奥格威也说过“广告是为了销售，否则便不做广告”，但对于具体的品牌广告，则显得过于笼统，不细致精确，具体目标才是重要的，中小企业制定广告计划，首先要为广告制定合理可行的具体目标。而要确定一个具体目标是否适合作为广告目标，检验方法是提出这个问题：“该目标能否只通过广告实现？”，如果答案是“不能”，那么该目标就不能成为广告直接目标。

　　广告只是决定销量众多因素中的一个，所以，销量增加不能作为广告的具体直接目标

　　制定广告具体目标要先明确两个基本问题：“我们要影响谁？”“我们要向他们宣传那些特定利益，传递那些歇息？”，企业可以聘请广告公司设计制作发布广告，但具体的广告目标一定要由企业自己制定，而不是广告公司。

　　广告目标可以有很多，例如：

　　1、 传递信息

　　2、 改变观念

　　3、 改变态度

　　4、 激发购买欲望

　　5、 建立联系

　　6、 引导行为方向

　　7、 让受众放心

　　8、 提醒

　　9、 提供购买理由

　　10、 演示

　　11、 吸引潜在顾客前来查询，参与活动等。

　　五、 广告策略模式

　　1、 强化需求的模式：消费者的某种需求受到越多的刺激，他就越迫切的想满足这一需求。我们应该采取哪些手段刺激消费者需求呢？

　　1) 树敌手段：给自己品牌最擅长对付的难题赋予一个可怕的面貌，或者起一个可怕的名字，或者以最糟糕的形式将它展示在众人面前。

　　抗疲劳的保健品，首先将疲劳综合症导致猝死称为“过劳死”，引起具有相似症状的消费者恐惧，诉求：“服用**产品，使你远离过劳死”，，撬开了保健品市场中最为理性的中青年男性市场，获得了成功。

　　2) 后期效应手段；假如消费者无法解决一个表面无危险的疲劳现象，那么我们将他必然陷入的处境严重化、戏剧化

　　儿童尿床在许多人眼里是一个正常现象，引不起大家的重视，遗尿停产品却获得了成功，其广告策略巧妙地演绎了后期效应手段，指出儿童尿床如果不及时治愈，将会导致儿童自卑、智力低下，导致学习成绩下降，尿床成为了少年儿童成长的大敌，而遗尿停就是儿童尿床的克星。

　　3) 社会惩罚手段：假如消费者不能解决他的问题，那我们就将他所面对的重要社会后果戏剧化。

　　肝炎患者不仅要承受的病痛的折磨，还会受到社会的歧视，找不到工作，参加社会活动被拒绝，产品的出现，解决了患者的问题。

　　儿童近视产品则诉求孩子将来升学、参军、工作受到限制，要尽早的治疗保健，会还给孩子光明的未来等等。

　　4) 诉诸指标的广告手段：从品牌的研制、发展、使用范围中提炼出一个特别的指标加以宣传，让消费者从中得出质量优异的结论。

　　a) 使用者的有效认定：证言式广告，即消费者的现身说法或专家的推荐。

　　b) 权威单位的推荐：比如**学会、**研究院等等，能够有效地提高广告的可信度。

　　c) 产地：地域品牌能树立消费者对产品品质优良的认知。

　　2、 合乎规范的广告模式：消费者之所以喜欢某一品牌，是为了避免或消除一种（与其规范和价值相左的）的内心冲突。

　　儿女为父母购买产品，父母年龄大了，身体不好，但是儿女却是很忙，无暇孝顺父母，内心不安，只有借助送能让父母满意的礼品表达心意。

　　孝，是中国人的传统美德，看看黄金酒的广告，一句“想喝，让你的儿子给你买去”，充分体现现了这一模式的精髓，买黄金酒就是孝；那么，不买就是不孝了

　　丈夫或妻子为家庭做出了贡献，健康状况下降，妻子或丈夫深爱对方，内心不安，送**产品，这是补肾产品常用的策略。

　　3、 诉诸情感的广告模式：向消费者说明，服用产品能够产生某种积极的情感，使消费者喜欢品牌。

　　1) 家庭生活、男女之间的性吸引力，将产品巧妙的融入到消费者的情感生活之中。

　　补肾产品广告策略经常诉求，由于男性功能障碍，无法进行正常的夫妻生活，导致妻子的不满，久而久之，家庭出现危机，这时，产品就像英雄一样从天而降，解决了危机，生活又重新步入幸福轨道。

　　2) 社会认可、事业生涯、朋友、社交圈子等。

　　3) 针对送礼市场的广告宣传。

　　4、 诉诸习惯的广告模式：

　　消费者之所以喜欢你们公司产品，是因为他无意识的习惯使用这种产品，这句话背后的意思是：消费者把他人事的所有品牌自动的归入他头脑中的概念“抽屉”中。举一个简单例子：有一种治疗咽喉炎产品，消费者习惯将其放入“重症治疗药”，这个概念抽屉中，因此只在他们确实疼痛难忍时才服用。而另一些咽喉炎的医药产品，消费者把他放入“保健、糖果”这个概念抽屉中，稍有不适就吃，不停的吃。

　　5、 诉诸身份广告模式

　　消费者之所以喜欢某一种产品，是因为产品使他自己更觉得尊贵，也在他人面前尽显身份。医药保健品市场中，洋参类可以赋予其目标顾客希望得到的身份认知，具有社会成就，在朋友圈里，在工作中，在社会上均如此。因而有着较佳的市场表现。

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