![]() |
![]() |
|
|
将“宗教信仰”作为细分依据的初探 市场环境的双重属性 在理想的条件下,狭义的理解,企业主要会面临两个环境,一个是商业环境;另一个是社会环境。商业的环境包括原料的供应、行业的竞争,购买力的强弱等等;社会环境包括人口、文化、宗教、政治等等;而二者合二为一就是市场的双重属性。 很多情况下,由于我们生活在一个环节中,时间久了就会习以为常,而丧失了对于很多事情的洞察力。任何事物都是一样,时间久了就会有惰性,自然包括企业。现实点说,我们的很多企业最注重的政治环境,多数企业都会订阅党报,参考消息以及财经类的报纸。 这是环境使然,因为在一个经济快速发展的转型期,对于政策法规,国家动态的关注是可以获得更多有利于企业发展的信息的,毕竟我们是“大政府,小社会”的宏观环境。 但是对于产品而言,产品的定位,顾客群的细分与社会环境的关联更大,其实也应该进行关注。这也是我国目前发展的一个趋势,随着体制、法规、市场的发展,政府会逐渐退出一些领域,让市场“市场化”,这就要求企业要逐渐地习惯自由市场机制。 加入世贸之后,很明显的是很多地区的市场化程度在加深,政府对于经济领域的具体性的指导越来越少。企业自然也就越来越重视市场,而策划人、广告公司等智业的发展也就加快了。市场细分,就是针对市场的一个方法论的利器。 默念“细分”咒语 市场细分,是指营销From EMKT.com.cn者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 市场细分的依据: 地理细分:国家、地区、城市、农村、气候、地形 人口细分:年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层 心理细分:社会阶层、生活方式、个性 行为细分:时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。 企业是需要利润的,所以更多的时候,我们的市场决策是直奔“利”的,无可厚非,然而,对于成本和利润这两个点,两点之间最近的距离却往往是曲线,而不是直接把眼睛看着消费者口袋里的钱。写到这儿,想起一故事——《列子•说符》中记载:“昔齐人有欲金者,清旦,衣冠而之市,适鬻金者之所,因攫其金而去。吏捕得之,问曰:‘人皆在焉,子攫人之金何?’对曰:‘取金之时,不见人,徒见金。’” 抓钱的时候,看不到人,看不到人的属性往往会带来两个后果:第一、生产了很多产品,但是不符合需求,所以没人买;第二、就像某些很多牛奶厂商一样,把自己的牌子砸了,还可能作茧自缚。 以笔者的经验,目前细分策略的应用主要有:身份的细分——很多企业的产品或者服务都在针对白领,或者叫有钱人;性别的细分——她他水,不过效果不明显;农村市场——不过大多是质量不甚过关的产品,这里海尔市场部一位工作人员说的话很有道理,“农村市场不是需要质量差的产品,而是需要适合他们的产品。”总的来说,很多企业把目光都盯在了相对更富有的人群中,但是狼多肉少,竞争激烈,所以形成了红海。 做成了红海,大家的得利就少了,利润少而又欲罢不能,再生产的资本累积不足也就很难做大了。 细分才能做大,细分策略就是蓝海理念的最好诠释。 在60年代末,米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八,市场份额仅为8%。 通过市场调查发现,若按使用率对啤酒市场进行细分,啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者,而前者人数虽多,但饮用量却只有后者的1/8。 重度饮用者有着以下特征:多是蓝领阶层;每天看电视3个小时以上;爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上,并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位、 重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目,广告主题变成了“你有多少时间,我们就有多少啤酒”,以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中除险的尽是些激动人心的场面:船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船,年青人骑着摩托冲下陡坡,钻井工人奋力止住井喷等。 结果,“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年,这个牌子的啤酒年销售达2000万箱,位列全美市场第二位。 这样的细分,比时尚的啤酒,品类的啤酒,绿色天然的啤酒的划分法应该是高明得多了。 出现了一个可以细分的新群体 细分是有依据的,细分的依据就是社会环境的变化和市场需求的改变。社会的变化表现为:多数人的收入、品味、家庭成员数量等等的变化。 中国的社会,发生了怎么样的变化呢? 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000-2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系