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汇源的下一步 商务部禁止可口可乐收购汇源果汁的消息一旦发布，曾经平息一阵的“汇源收购”案又一次引起人们的议论。 人们从“民族品牌”、“股票市场”、“金融危机”、“反垄断法”、“朱新礼的困惑”等诸多角度发表了个人的看法。有些人赞同这次“禁止”行为，也有些人不赞成此行为，你去听他们的话，看他们的文章，都公有公理婆有婆理。 然而，笔者认为，既然商务部已经做出这样的决定，就应该从更加积极的一面接受商务部的决定，更应该关注和支持汇源果汁如何走好下一步。 从朱新礼（汇源董事长）的角度看，也许此结果让他痛苦； 从可口可乐的角度看，也许真的像人们所说那样“偷着乐”； 从汇源员工的角度看，也许悲喜交加，急需“心理治疗”； 从媒体的角度看，也许这是一个很有趣的新闻，值得炒作； 从政府的角度看，也许在无奈之下不得不做出这样的决定； 从消费者角度看，也许不会因此而增加或减少喝果汁的量； 从股民的角度看，从来都敏感过度的神经再一次受到刺激，也没有什么大不了的； …… 无论从哪个角度看，大家“往下看”是上策，关注汇源下一步举动是明智之举，就此决定发表任何意见都毫无疑义。 对汇源而言，这个消息无疑会导致市场的波动和内部动荡。这一点，从股市反应和业界舆论就能看出来。 然而，笔者却认为，这一切尚属正常反应，汇源眼下的任务不是如何向公众做出解释或安抚，而是及时研究和部署下一步战略是关键。 那么，汇源下一步应该怎么走呢？笔者觉得，至少要做好以下三点： 巩固“高果”市场的领导地位 大家一直觉得汇源是“高果”市场的领导者。这是一个事实，更是一个很好的品牌资产。不过，笔者并不觉得，汇源因此而可以高枕无忧或永远能够做到这个位置。原因有3个： 1、汇源的领导地位并非绝对。 汇源以其“第一者”优势，一直占领“高果”市场40％-45%的份额，这是令人欣慰的。然而，这个比例不能代表他们垄断“高果”，更不代表他们继续能够保持这个份额。 因为，一来“高果”的市场规模本身就很小，在一个小市场里占到接近一半的份额，其实它的绝对值并不大；二来任何静态的格局是完全有可能被打破和颠覆的，甚至有可能被取代的。 尤其，在次“禁止收购”事件的影响之下，如果汇源果汁不采取有效的防守策略，市场的“防线”很快被打破，消费者会大规模转换品牌，将遭受更加严重的打击。 2、竞争对手跃跃欲试。 从我国人均果汁消费量上来讲，与发达国家相比，果汁行业仍然处于初步发展阶段，果汁市场的规模将会有更大的拓展空间。加上果汁行业进入壁垒相对较低，利润状况也相对较好，很容易会引来更多的竞争对手。 国内的先不说，我们就说说外来的品牌吧。来自美国的大湖果汁，早已在天津安营扎寨，生产“高果”、“中果”以及“果蔬”饮料，现在已将“大湖”、“朗明”、“茹梦”（收购品牌）等品牌已经植入消费者的大脑，以其纯正的口味和国际品牌的形象赢得了消费者的青睐。尤其，大湖100%果汁以其“原榨”的概念以及“绝不添加糖、色素和任何防腐剂”的承诺征服了不少消费者。这必将对汇源“高果”的领导地位造成威胁。 如果加上韩国的“乐天”，加上我们的“华旗”等本土品牌，再加上“收购未成功”的可口可乐对果汁市场的渴望（其“美汁源”已经在‘低果’市场成为强势品牌），很有可能在不久的将来把“高果”市场的竞争推向白热化。 3、体验决定胜负。 与米、面、火腿、香肠、酱油、醋和牛奶等品类相比，果汁饮料不是生活必需品。即便是“高果”的家庭消费较突出，也尚未成为生活必需品。因此，消费者选择果汁品牌时，他们的体验和感受更为重要。 提起消费者体验，可以包括四大方面：认知体验、购买体验、使用体验和价值体验。汇源“100%”果汁在认知体验和购买体验上没有太大问题，而且已经树立起良好的品牌资产。但是，在使用体验上需要进一步做文章，以赢得更高的品牌忠诚度。 尤其，面对大湖、乐天等外来品牌，如果在“使用体验”上输给他们，是很危险的，很容易把多年培育的消费者拱手让给竞争对手。 所以，笔者强烈认为，汇源如何急需巩固和加强“高果”市场地位是迫在眉睫的头等大事，刻不容缓。汇源必需在未来的日子里，在“量”和“质”上找到平衡点，进一步优化果汁的纯度和口味，在“使用体验”上不能输给竞争对手，并基于汇源果汁在“高果”上的品牌优势，提炼更具杀伤力的品牌认同（也叫‘支撑点’），推进消费者的价值体验。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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