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国美：发言凭什么？(中） 天津受阻并没让国美退缩，国美又把眼睛越过天津瞄准了上海。用何炬的话说，“上海是个非常大、非常大的市场，比北京大、更比天津大出两倍多。”像国美这样以低价见长的家电专营店，必须选择大市场，摊薄成本。这便是上海的魅力所在，国美也因此格外慎重，称上海开店是“进一步建立全国网络迈出的最关键一步。” 上海市场巨大，但各种商业业态发展成熟，消费者也很挑剔，进入这样的市场不是易事。但国美还是很有信心，因为市场调研发现，在上海，家乐福等超市家电销售已超过大商场，一些家电市场也颇为成功，而国美国美自信比这些超市及家电市场拥有更多优势。不过，国美也做好了充分思想准备，如此巨大的市场，会像开火车似的，启动时要花费很大的力气，投入不菲，启动的过程会很长、很慢，但一经启动，便会产生巨大的惯性，持续不断地运转下去。 何炬曾称：“国美如果能在上海成功，我们的经营业态能被上海认可，那么在全国任何地方开店将都不成问题。”国美上下都将上海开店当作向全国扩张的第一大战役，而天津只不过是个试点。 将近一年过去了，国美现在上海已开设了6家分店，今夏卖特价彩电时，国美上海分店被挤破了三扇玻璃门，占到国美全国各分店被挤破门总数的3/4。国美计划今年底把上海的门店增至6家。 按照国美1999年制订的计划，上海建店成功后，稳定两年，总结天津、上海两地外埠开店的经验教训，协调内部管理机制，调整人员配置，提高人员素质，协调与厂家的关系。2002后，加快全国扩张的步伐。 计划赶不上变化。就在国美打算沉下心来潜心修炼时，一个机会在国美眼皮底下闪烁。 今年6月9日，九大彩电企业聚会深圳，建立彩电限价联盟。一时间，业界哗然，媒体关注，彩电价格成为全社会屏息注目的焦点。 商家的淡然处之使得彩电提价成为制造商的一厢情愿，市场波澜不兴。但表面的平静只是彩电大放水前的短暂沉默。很快，有彩电峰会成员悄然放水，不时有跌破限价的消息见诸报端，然而，由于事件的发生地位于南京、四川等地，并未在全国市场引起太大的反响。 这时候，国美终于不愿放弃眼前的机会，开始介入了。具体行动，是选择周末，在京、津、沪三地的连锁店同时推出彩电特价机，先是厦华、熊猫29英寸彩电卖出1900多元。厦华、熊猫有关负责人出来澄清自己：彩电降价与我无关，我亦是受害者。面对厂家在媒体上表现的“义愤”，国美显得神情自若：没有厂家支持，商家怎会降价？随后，国美出售的特价机品牌不断延伸，长虹来了，LG34英寸彩电来了，最后甚至由彩电扩展到DVD。 长虹声称将对国美暂停供货更把国美置于媒体的目光之下。国美依然一副满不在乎，再次神定气闲地出来“透底”：市场严重供大于求，经商这么多年，厂家拒绝拿着钱提货的商家的事，还没见过。砍头的生意有人做，亏本的生意无人做，商家不可能赔几百万去卖彩电，降价肯定有供货商的背景。 不久前，国美电器副总何炬与著名经济学家陈淮在中央电视台二套的《对话》节目中碰面。 陈淮对何炬声称的“流通企业对价格无能为力”的谦虚说辞一语点破：“今年的彩电价格战有国美兴风作浪的成分。” 陈淮进一步阐述：价格战是好事，推进中国彩电产业的发展和进步，而此前生产企业为何举步维艰？是因为产业资本代替了流通资本的职能，在流通领域竞争。现在有专业化的流通资本和商家站出来说，我来给你们进行规模化商业营销、规模化广告营销，降低你们的交易成本。这种经营模式的发展是非常合理的。陈淮甚至断言，今后主导消费者面对的市场价格的正是这样的商家。 就在因在今夏这场彩电价格战中引起的关注尚未消失之时，国美修正了年初制定的计划，决计提前加速向外埠扩张，此回选定的目标是西南重地四川，计划年底前在成都、重庆两地至少各开3家连锁店。 成都商家由此炸了窝。 “国美可以一次性吃进上万台电器，摆在柜台上的售价比散户的进价还要低。”有关国美的消息在私下里传开，国美业务部的电话也一直没断过：可以到你们国美租柜台吗？ 有媒体形容成都家电市场的经销户们“一脸悲壮”，在他们看来，在成都电器市场本来就生意清淡的情况下，又来一个“巨无霸”，众多散户经销商的未来命运无疑遭到挑战，散户无法在进货规模上与大户相比，产品进价与售价肯定高出一些，毫无竞争优势。但这些散户经销商表示，一定要战斗一番，绝不拱手让出市场。 而今夏一直在搞降价销售的成都百货大楼虽未对国美的“入侵”作出直接评价，但话里话外透露出“从未怕过任何对手，有竞争者更好”，并称，年内成百还将“让利消费者，幅度也是前所未有的。”有消息说，近年内，百货大楼将在成都区域内开100家左右的家电连锁超市，力保在成都市场的独有地位。 选择成都、重庆两地，国美自有说头：西南消费水平低并不等于没有消费能力，相反，消费水平低意味着可以大大降低人员、广告、房租等经营成本，毛利率高，保本点低，竞争不激烈，更好切入。两地人口集中，是西南重要城市，一旦建成连锁店，两地相互呼应，可确立国美在西南地区的地位。 面对成都当地商家的反应，国美已是处乱不惊。经历了去年夏天的“天津阻击战”，国美笑称自己别的经验没有，如何排除阻力倒是有独到经验。总经理张志铭对此总结：先是当地商家找厂家，给厂家压力，让其阻止国美的低价位；随后是拉政府，让有关部门出面查帐簿，看国美是否有售价低于进价的不正当竞争行为。政府出面查帐时，国美就离胜利不远了，就可以大踏步往前走了。 只是不知国美此回在四川的情形是否会按照这一轨迹运行。 对不少人提出的“国美放弃长时间休整，快速扩张，会不会犯冒进的错误，成为仟村第二”的担心，国美副总何炬一口否决。他陈述了五点理由： 其一，国美没有资金问题，国美电器隶属的鹏润投资公司涉足房地产业、商业零售、娱乐及IT业等多个领域，实力雄厚，任何时候都将给予国美强有力的支持。 其二，国美是低成本扩张，而不是不计成本扩张，单纯追求规模。目前为止，每一个门店都是盈利的，每开一个新门店都要进行成本效益核算，进驻西南两城市，符合企业扩张原则，会很快进入赢利期。 其三，国美有自己的企业特色，具有明显的业态优势。全国性连锁超市的最大特点就是统购分销，降低成本，低价是必然的，全国连锁的发展模式也是将来商业企业发展的必然。 其四，国美实施充分的本土化战略，上至分部老总，下到营业人员，国美全部使用本地人才。本地化能迅速切入市场，充分利用软环境和硬环境，补充管理能源，降低成本费用。 其五，在不断的调整、完善中，国美已建立了较为成熟的三级管理模式及一整套管理制度，跨地区经营体系也逐步形成。 何炬认为，企业的发展速度取决于人才和管理模式，国美首先靠制度管理企业，其次以人行使机制，双轨并行，绝不会走亚细亚仟村百货的老路。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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