五粮液即去年年底高调联手中国营销From EMKT.com.cn界“超级奥特曼”史玉柱运作黄金酒后，又推出了号称“扛鼎之作”的六和液，零售价399元，剑指中端商务用酒市场。个人认为六和液运作成败对五粮液的影响远大于黄金酒。黄金酒运作失败，对五粮液大不了“壮士断臂”损失掉保健酒的产能，但若六和液不能在中端商务用酒市场上运作成功，而未来一旦中档市场成为商务酒主流市场时五粮液整体品牌将有曲高和寡之忧。茅台近期推出打造的中档产品“金赤水”及对旗下子品牌“习酒”的强势炒作也证明了茅台对中档商务用酒前景的看好！

　　六和液在全国上市之初采取了较为谨慎的渠道策略，全国选取了12家五粮液嫡系代理商进行操作。依托这些客户的强大铺市能力，六和液的铺市相当顺利。但在KA和餐饮两大终端动销似乎并不理想。这一“扛鼎之作”到目前为止似乎只震憾了渠道，还未震撼到消费者。

　　六和液的主述求点为“万象六和”，突出文化卖点，这一点没有错。任何一款中高档白酒的成功都离不开产品本身文化蕴意的营造，国窖1573及水井坊的崛起就是例证，近两年异军突起的洋河“蓝色经典”更是巧妙的把瓶身的蓝色包装同“男人情怀”联系在了一起，在通过足够密度的媒体投放大获成功。“和”文化本就属于中华文化的精髓之一，在文化卖点的选择上，六和液是相当到位的。但问题是这一卖点的诉求目前只体现在产品包装和发给经销商为数不多的画册上，除在部份城市举行了六和液品鉴会外未见其它推广动作。而且在产品包装上也并未体现出“扛鼎之作”的档次与独特之处。最终给消费者的感觉就是“五粮液又出了款新品，和金六福没啥区别的嘛，都是一个厂出的贴牌产品，价格为啥比金六福贵这么多啊！”消费者对六和液产品定位出现严重误解，终端回转率偏低就成为必然现象了。

　　个人认为五粮液目前有以下两种策略可以选择

　　第一,强化背书品牌策略，在推广中应强化五粮液的品牌背书地位，在宣传手册中的一句话“与五粮液同工艺、同原料、同配方”应成为主诉卖点，在推广中让消费者感觉到“六和液同五粮液的关系比金六福等“贴牌部队”及五粮春等原有“嫡系部队”铁得多”！那消费者自然就认可了六和液的“最纯五粮血脉”的地位，销量的提升也就水到渠成了。这种策略的优点在于充份利用五粮液的品牌张力，可为六和液推广节省巨额的品牌推广费用。不足之处在于很可能让消费者产生六和液就等同于五粮液的印象，将会对五粮液高端白酒的形象产生巨大的负面影响。

　　第二：六和液品牌推广的坚决投入，五粮液的品牌背书地位不做为最重要的推广诉求点，而聚焦于六和液产品本身及“和’文化的集中媒体炒作。中高端白酒成功除了文化卖点的诉求外，高密度的媒体投放也是必不可少的阶段。国窖1573目前的江湖地位离不开前几年在央视连续几年的密集广告投放所打下的基础。这种策略的优点在于六和液一旦推广成功，将成为五粮液未来争夺中档市场有力的战略支点。而且由于品牌运作的相对独立性,六和液相对较低的价格不会伤害到五粮液的品牌形象。不足之处就是六和液虽“系出名门”但仍要拿出足够多的真金白银砸市场。

　　　 从目前六和液的市场表现看，五粮液乎还在寻找一种即能充分发挥五粮液品牌背书效应，为六和液推广节约费用，同时又不会对五粮液品牌高端形象产生伤害的策略。问题是市场会给五粮液多长的思考时间呢？

　　刘帆，十余年消费品行业一线营销管理经验，曾就职于TCL电器销售公司及联想移动通讯，现居重庆，致力于消费品行业实战型营销培训。联系电话: 15922957665,电子邮件: market_training@sin.com,个人博客blog.sin.com.cn/cqtraining,欢迎交流。