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“黄金酒”当礼品卖，实现“脑白金”规模难 巨人集团再次吹响了黄金集结号，高调推出的“黄金酒”在其青岛革命根据地整装出发，重拳出击保健酒领域。这一消息在营销From EMKT.com.cn界掀起了轩然大波，至今仍旧受到营销界与各大媒体热烈追踪。进军某个领域是很正常的企业行为，之所以会引起我们这么高的热衷度，主要原因就是史玉柱创造了“征途”在网游和“脑白金”在保健品市场的两个营销奇迹。“脑白金”系列 10年时间里，从群雄逐鹿的保健品市场狠狠撕咬下了百亿份额，称霸江湖。 从“黄金酒”的种种迹象已经表明，其推广模式几乎会完全沿袭“脑白金”。依旧是做个样板市场，然后在全国市场进行模式复制。市场运作的手段还是天上做广告，地下搞渠道。产品依旧是定位在礼品市场。史玉柱的三个月将实现10个亿销售额的大胆预言，说明其对“黄金酒”的钱途充满了憧憬，给人以胜券在握感觉。尽管“脑白金”在早期遭遇过不少人的前景预测，但结果却与他们想法背道而驰。俗话说：胜者王，败者寇，赢家的行动轨迹自然会被人演绎成经典案例。在日趋成熟的消费市场上，一招鲜，还能吃遍天吗？作为一个对保健酒市场有些了解的人，我也在这里做一个预测：“黄金酒”要创脑白金的销售规模奇迹实在是“蜀道难…..”。 行业规模是突破销售规模的先天壁垒 中国的保健酒在近几年一直保持着年30％的高速增长，但起步数字比较低。曾有人妄言，2008年的中国保健酒市场会突破100亿的销售规模，可实际的数字却与其想法相差甚远。据业内人士不完全统计，2008年保健酒的整体销售规模还没有不到60亿元。 行业人士早就预测，中国保健酒的市场规模在100亿。这个数字在我看来，应该是比较靠谱的。毕竟整个白酒市场的市场规模也就1000亿。就区域消费习惯和白酒消费者消费价值取向而言，保健酒只能是应保健需求对饮酒习惯的一个补充，100亿规模已经是个顶级预测了。“黄金酒”的出现，可能会成为保健酒市场的助推剂，加快行业消费集中，提前实现规模封顶，但完成这个过程至少还要用上两年以上的时间。 与保健酒市场相比，保健品早在3年前就已经突破了500亿的市场规模，2008年已经到了近700亿。“脑白金”系列占据保健品整体的市场份额也就在3个百分点左右。这还是依靠媒体疯狂强奸消费者眼球获得的。“黄金酒”依靠“脑白金”模式，采用陈旧的运作手段，能在保健酒市场获得多少份额？按照“脑白金”的成功与获得的市场份额回报比例来分析，3％的市场占有率，也就3个亿左右的销售规模，即使比“脑白金”运作结果好上一倍，无非是6个亿左右。特别是将“黄金酒”定位在礼品上，这种推广导向在保健酒领域正在被逐步淘汰，将来能有多大胜算，我很难预测。据我所知，保健酒礼品运作大王——椰岛鹿龟酒，在全国礼品市场摸爬滚打了十多年，年销售规模好像从来没有超过9个亿。而且，其礼品市场的份额还在逐年萎缩。 估计史玉柱和他的巨人也没有将目光仅仅瞄准在保健酒市场规模上，更多的是想侵蚀白酒、保健品的市场份额。如果有这样想法的话，我觉得还是有战略远见和图谋的。“黄金酒”能吃到，或者能吃掉多大的白酒、保健品的市场份额呢？读者从下面的分析上，因该可以见出端倪。 白酒消费难以替代。在较长一段时间内，市场份额萎缩不到哪里去。通观近几年的白酒市场发展趋势，白酒年产从1995年的800万吨下降到2005年的210万吨，2007年又上升到300多万吨。但是，总销售额呈上升趋势，即量跌价升，达到约1000亿左右。白酒消费者更加成熟和理性，市场的细分更彻底，份额正逐渐向名酒、优质白酒、中高档白酒集中。白酒消费习惯和性质难以替代。白酒在商务、招待、宴会等交际与应酬场合饮用，可以烘托气氛，融洽人际关系。喝保健酒，这种效果自然无法达到。喝低档白酒和为了过酒隐的消费群体，保健酒更是无法达到口感、幻觉等感观上满足的。椰岛鹿龟酒央视、地方N次“既过酒隐，又补身体”教育，消费者都无动于衷。“黄金酒”的礼品定位与推广导向，对消费者消费习惯与观念转变的教育根本起不了什么作用，只能是送礼。 当保健品卖，功效没法诉求。在很长一段时间的过度竞争，监管政策不完善与监管不力的情况下，一些保健酒企业为了追求短期利益，夸大功效宣传，使得消费者对保健酒的实际保健功能信心不足。任何一个功能模型定位的保健品，实际的功效要远远超过保健酒，这点，消费者可能比我们还清楚。保健酒送礼对象也只能局限于中老年男性，没见过几个人买酒送妈妈，送阿姨，送奶奶，送姐姐。消费观念、习惯没有彻底扭转过来，几乎没有办法做到让人买了送女性。不可能象“黄金搭档”那样，进行全方位的消费人群覆盖。想让“黄金酒”成为“脑白金”的市场地位接班人，我看可能性不大。 保健酒礼品市场的规模有限，整体销售规模不到15亿。保健酒做礼品市场的主要销售机会都集中在中秋、春节两个传统节日，两三个月左右时间产出全年80％以上的销量。销售量与销售时间过于集中会造成两个不良市场现象：一是保健酒不能畅饮，老人在这段时间收到的保健酒，一年都喝不完。笔者曾经在保健酒销量比较集中的华东市场做过入户调查，47％以上有老年男性的家里，都有6瓶以上数量的各类保健酒，有的早已过了保质期。不是进了消费者胃里的即时消费，就不是实质意义上的消费，消费者还会逐渐产生品牌厌恶。二是渠道积压，退换货频繁。由于保健酒有保值期要求，在销售旺季内要保证通路货源充足，经销商、终端库存大量积压。最终只有满足客户要求，进行退换，临近保质期、过期的都有，造成严重的销售损耗。 市场区域化集中度高。中国保健酒市场消费区域主要在长三角、珠三角和两湖（湖南、湖北）。而保健酒礼品消费市场70％以上份额都在长三角和珠三角区域，这两个区域恰恰是保健品主销量产区。保健酒要想在全国市场形成礼品消费规模，恐怕还要等上若干年。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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