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百年香港，谁主品牌沉浮?(中） 百年香港虽然没有诞生出众多的本土品牌，但她却容纳了天下无数的知名和不知名的品牌。人们说，香港就是一个万国品牌的展览地，在这里，你既能拥有世界顶级的品牌，也能购买到本土极为平常的商品；你既可以买到来自日本的电子产品、摄像器材，美国的个人电脑、高级音响，德国的豪华汽车，法国的美酒、香水，英国的时装、日用品，还可以买到北欧的家具、纸张，意大利的皮革制品、澳洲的毛织品，非洲的珠宝，瑞士的钟表，当然也有中国大陆的丝绸、中药、工艺品和家用电器。 香港自由贸易港的独特优势，使它形成了一个容纳国际品牌的大市场。无数跨国企业期望通过香港与大陆的联系将产品或服务打入中国市场，特别是回归之前，香港一向被作为进入中国市场的桥梁与纽带，自然也就成为世界各国品牌集散市场。 香港市场品牌的国际化，首先基于它是亚洲最大的跨国企业集中地。香港殖民地的历史使它在过去一百多年成为英国在亚洲的中心。此外，香港开放式的自由经济和体制运作、优越的地理位置、便利的运输条件和发达的通信设施，为各国商品的竞争提供了一个自由、宽松的市场环境，使得香港成为跨国企业收集信息、扩充市场、吸纳资本与人才的必选之地。所以说，香港市场的国际化，创造了品牌的国际化。 以最有代表意义的金融服务业为例，全球最大的100家银行之中，85家在香港拥有分行。其中包括世界著名的美国运通银行、美国银行、美国花旗银行、日本大和银行、德国中央合作银行、瑞士银行等。由于香港股票市场的规模和流动性以及基金市场的竞争优势，也吸引了各国的证券和基金管理公司。香港金融市场已经是由各国银行、投资者和风险基金组成的一个国际化市场，每一个经营者面临的都是跨国企业竞争，如果企业经营者不能站在一个国际宏观的市场环境里去思考和制定自己的经营战略，就不可能在市场上立得住脚，即使你服务的客户是地地道道的本地人。 此外，在航空、建筑顾问、法律咨询和保险等领域，很多世界知名公司也都在香港设立了分公司。据统计，1997年香港跨国企业品牌中，有10%的企业利用香港作为自己品牌的生产基地，其中以日本、美国和中国的品牌所占比重最大，如美国的摩托罗拉、日本的松下、大内等。 容纳万国品牌带给香港的不仅仅是感官和物质上的，还有营销思想和品牌观念上的影响。境外成熟品牌的形象设计、商业广告、促销手段，成为香港最直接的品牌训练教科书。特别是跨国品牌在人力资源培训和专业管理方面，引进了世界级的技能和技术，系统理性化的品牌视觉形象建立和管理，使得本土企业品牌受到启发和影响。这一点可以从80年代“港货”在大陆广泛流行得到印证。因为当时港产的时装、电器、食品等进入中国大陆市场时，包装设计和风格都具有很强的现代、时髦的感觉，对于刚刚改革开放、尝尽了供不应求苦头的的中国人来讲极具吸引力。“港货”之所以比国货强，在当时，除了品质之外，借鉴和模仿外国品牌的做法起了重要作用。从90年代至今，MADE IN HONG KONG的产品在大陆市场已经风光不在，随着中国加入WTO步伐的加快，处于各国品牌包围之中的香港品牌要重新占领大陆市场，正面临着新一轮的品牌变革。 中国加入WTO之后，香港作为国际品牌输入中国大陆市场的管道会受到一定程度的影响，但本港作为进入中国市场的跳板作用不会完全被取代。未来中国在电讯、银行、保险、旅游、批发和零售等领域的对外开放， 近年，一直有人抨击香港是一个既不敢拥抱中国文化，又对西方文化止于工具主义的利用，不中不西，没有自己独立的文化价值体系的“孤悬式”的社会。的确，香港是一个没有自己文化的都市，其商业化的品牌折射出的文化也是一种游离不定、徘徊在中西文化之间的不确定的文化指向。 香港本土制造的产品或服务一大部分是直接以英文命名的，如“GIORDANO”、“U2”等。也有许多完全是以中文命名的，如“谢瑞膦”、“维他奶”、“六福珠宝”和“东方红”等，同时，品牌名称都会有中英文对照。传统的中国汉字与西洋的名称并列在一起，在视觉上呈现出中西文化相互兼容、交相辉映的效果。但是，香港制造的本土品牌呈现出的中国文化色彩，实质上欠缺了一种历史和文化的内涵，中国文字在这里仅仅是一种符号，或者说是一层商品包装的外衣，因为从殖民地社会文化环境和商业文化的氛围中生长起来的品牌，从基因的构成中，天然地缺乏一种对中国传统文化的传承。同时，吸纳英国文化更多是从政治、法律、英语文化的角度，真正西方商业文化的精髓并没有被移植过来。尤其是随着大不列颠帝国在科技和经济方面的衰落，留给香港人可借鉴的商业文化和品牌理论只剩下徒具形式的标志和英文字母，外加一个比较体面的包装了。 当然，香港也有许多堪称优秀的知名品牌，其文化指向和价值诉求也颇有内涵。如香港铁路的人性化，香港电讯“只要有梦想，凡事可成真”的理想与胸襟以及汇丰银行关心普通百姓的数十年不变的诉求。但总体上看，香港品牌在核心价值的层面少了一种融贯中西文化精髓的质素，这种质素既是商业的、时尚的，同时亦是独特的、国际的。就如美国的万宝路、可口可乐、耐克一样，它们既是美国的，也是世界的，因为在每一个品牌背后，都沉淀着永恒的美国精神。因为文化中缺乏这一鲜明的、民族精神的个性，香港品牌始终在一个没有精神家园的世界中徘徊。 香港品牌具有本土与国际两者兼而有之的独特特征。香港品牌的包装是国际的，但它本土特性的根源是岭南文化，骨子里的东西始终是传统的，这种传统的东西又不是纯粹的民族文化，而是被异化了的亚文化。这种亚文化孕育出的品牌具有很鲜明的地域色彩，并且演绎为一个时期香港社会的情怀，成为香港一定时期生活方式的象征。 以创立于20世纪40年代的维他奶为例，该品牌经过半个世纪的风云变幻，历经几次重大的营销事件，逐步确立了在本港市场的地位。现在，维他奶对于香港就等于可口可乐对于美国，它不仅是一种饮料，更具有特殊的社会象征意义。维他奶这个品牌已经超越了商品自身存在的意义，被抽象为一种香港人的生活情怀。因为维他奶品牌源于本土，它成为无数香港人童年的回忆和成长的伴侣，正是浓郁的本土情怀赋予了这一品牌长久不衰的生命力。 品牌不仅要有本土情怀，还要有国际视野，这是香港品牌不断超越自我的一面。综观百年香江沧桑巨变，在这块弹丸之地产生了众多像李嘉诚这样闻名于世的华人巨富，同样也孕育了许多知名的本土品牌，如历经百年风雨的蚝油大王李锦记、老而弥坚的汇丰银行这样著名的香港老字号，它们不仅成为香港文化的象征，同时也成为香港人为之骄傲自豪的品牌。由于香港区域市场的有限、狭小以及市场的开放和自由竞争，在本土诞生的品牌从一开始就将国际市场定位为自己品牌的发展目标。除了香港的金融、旅游行业将品牌推向国际市场，近年更有电讯、互联网、零售、制造业、咨询、律师事务等中小公司，将公司定位于跨国市场。香港第一太平总结经营无线电话科技、管理、客户服务的经验，在亚太10多个国家推广其通讯服务；香港牛奶公司利用零售概念，向东南亚等国输出零售服务，开设超级市场、七十一便利店、万宁美容健康连锁店。尤其是全球经济一体化和新经济的冲击，以及香港经济的转型，进一步加速了香港在金融、电讯和高科技品牌方面的国际化。 香港品牌国际化过程中面临的一个障碍，是品牌的发展持续力不足，尤其对一些中小企业，因为“全球化”意味着更长的产品和企业寿命周期，企业要具备更多的资源以及对未来产品及服务的承诺。另外，“跨国品牌”还必须拥有兼容各国文化的能力和国际视野。这些都是影响未来香港品牌确立自我价值、走出本土的重要因素。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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将给香港本土企业进入大陆市场带来巨大的商机，因为香港企业进入大陆市场，无论在地理位置，还是在文化渊源以及人际沟通方面，都有着天时地利人和的优势。如何延续原有香港品牌的精华，提升香港品牌在国际市场上的整体形象，将品牌移植到中国这样一个环境之中，将是本世纪香港腾飞的另一次历史性的机会。