其实，我们都希望渠道的成员越少越好，最好是自己把产品卖给消费者。但是，由于我们的能力有限，就必须借助渠道的力量。　　

　　不同的渠道成员，其功能也是不一样的。　　

　　比如说，零售商是渠道中直接面对消费者的通路环节，许多超市和百货商店都属于零售商；经销商是代表买方经销卖方产品的中间商，这种经销商和企业一般有时间和地域方面的合同约定，并对企业在该市场上的发展和建设负有一定的责任。　　

　　所以，对于企业来说，渠道的选择永远没有最好的，只有最合适的。其渠道的层级也是因为市场的需要而存在的。中国From EMKT.com.cn台湾生产的产品，我们在北京就能买得到，这就是通过渠道来完成的。对于大件的电器产品来说，企业可以在北京直接设立专卖店，但是无法承受在所有的中小城市都这么做，所以这就需要利用渠道来完成。　　

　　对于饮料、食品等快速流转品来说，设计专卖店铺显然也是不可行的。这些快速流转品的利润很低，从广州运到北京，其运费的加价就已经使企业无法和当地的同类产品进行竞争。所以这些低利润的产品都有其运送半径，超过运送半径，倒不如在当地建厂更为划算。在这个半径空间中，企业可以利用渠道成员把市场做深做透；而在这个半径的边缘位置，企业在产品利润和市场控制上就可能存在问题。

　　所以，企业宁愿把这个区域让给渠道成员去渗透和经营。　　

　　当前对于企业来讲，首先要清楚我们现在处在哪个阶段，要传递给消费者的到底是什么产品，是大件货还是小件货，是工业产品还是快速流转品？我们这个产品在消费者面前是什么样的选择机会？这些问题在调研市场的时候都应该做到位，去分析消费者是重复购买、就近购买还是选择性购买？是理性购买还是感性购买？　　

　　等我们把这些问题分析透彻之后，如果是感性购买的话，我们就要采取就近原则，需要密集渠道同，把我们的产品铺到任何一个能够找到的地方。我们还要找到最合适的渠道成员　，以最快的方式把产品就近铺到位，比如说找代理商，我们就要看这个代理商有没有能力做到一定范围的铺货。　　

　　如果想做直营，那么我们就要计算其中的　而在我们的市场还没到一定规模之前，成本又太高，就应该考虑成本较低的经销商。因此，我们选择经销商的时候，总是要找能把产品最快传递到消费者面前的经销商。　　

　　考察经销商的时候，我们一般要掌握以下几个原则：第一，经销商有能力按照我们的策略铺货；第二，费用最低；第三，时间最短，速度最快。　　

　　我们总是希望以最快的时间和速度把货物送到消费者面前，所以在渠道的政策制定和渠道的选择上，应该考虑我们的产品市场到底是一个什么样的接受形态，然后再选择最合适的渠道把产品以最短时间送到消费者面前。

	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问； 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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