|
|
|
|
百年香港，谁主品牌沉浮？（下） 香港是一个以理性自居的社会，一些品牌也都是与企业发展理念和宏图、使命结合在一起，品牌定位表现出很强的理性。究其原因，正如美国品牌管理大师大卫·爱格所指出的，品牌就是企业，因为企业的特征（如价值观、文化、资产和技术等）能为品牌带来市场区隔的效果。企业的价值观是维系顾客关系的基础。 以香港九广铁路为例，90年代初期，九广铁路为了重新塑造自己的企业形象，在探索公司未来发展方向的过程中确 也有许多企业在经营上十分理性，但在品牌方面却没有建立起一套成熟的思想体系。在本土品牌形象的塑造方面，往往为了迎合大众时尚，表现出十足的感性和媚俗。例如香港的各种媒体和报章杂志《苹果日报》、《一周刊》、《太阳日报》等。其根源是香港在缺少主导社会价值体系的状态下，以消费文化为主导衍生出不断更迭变异的流行时尚，这种时尚往往成为某一时期大众消费的热点。由此应运而生的品牌不求有更多的内涵或价值诉求，只求感官和功能上具有新意和独创。时尚而具有感性是香港本土品牌立足于市场的根基，港人喜新厌旧的消费心理也逼迫企业经营者不得不放弃品牌理性的追求而迎合大众。 以服务经济为支柱产业的香港，资本主义自由经济的竞争土壤天然地就将“客户利益至上”、“用户第一、服务质量”的观念根植于品牌之中，不同于计划经济转化中的大陆，这种服务意识不需要通过理性的思考甚至是政治的教育才建立起来，它是伴随资本主义与生俱来的，品牌的意识就是生存的本能。因为，香港市场环境需要的不是按部就班的品牌战略，而是立竿见影的促销战术，香港品牌对于西方理论的吸收完全停留在工具主义的层面，所谓理性化仅仅是基于短期销售的技巧和实用性销售方法而言的，品牌价值远没有站在一个高度，像培育建立奔驰、GE、3M、索尼品牌那样将产品品质和企业所倡导的价值观念结合起来，始终不渝地坚持到底，从而逐渐赋予品牌一个鲜明的个性特征。 港产品牌非理性化，就是其大部分品牌的个性都是建立在产品优点功能、使用特色以及目标消费群基础之上的，品牌的联想往往和产品或服务的具体特征融合在一起。即使象李锦记这样的百年老店，除了历史以外，其品牌的存在价值也只是其功能，它的核心价值诉求只满足于人们基本的生理需要。品牌理性化的诉求被认为是一种没有实际价值的说教。反映企业价值观、理念和使命等比较抽象的联想很难和品牌建立起联系，这是导致港产品牌附加值低、品牌寿命周期短的重要原因，因为在产品品质越来越同质化的社会背景下，产品或服务的基本功能已不具备太强的竞争力，高科技和信息社会的到来，消除了品质和资源占有方面形成的竞争差异，竞争越来越多地依赖于品牌所建立起来的无形价值，依赖顾客对企业形成的良好联想和价值认同。 由于香港文化注重功能、实用至上，自然弱化了企业对品牌的理性思考。欠缺企业联想的品牌，只能诉诸于产品或服务自身的功能特征，香港的品牌如果不从文化重新构建的角度思考企业组织和文化建立，就不可能塑造出与国际都市相对应的品牌形象。 从“品牌个性尺度”分析，香港品牌个性呈现出比较中性化乃至阴柔的一面。虽然也有部分品牌不乏阳刚之气，但总体上讲粗放刚毅的品牌形象几乎没有。 在香港，强调温馨、人性、友善、快乐和家庭幸福的品牌居多，例如百佳连锁店、汇丰银行、香港煤气公司、万字号酱油、李锦记等。以日用消费品为主的本土品牌，极力突出自己传统、有道德、重视家庭、稳健而诚实的品牌特性，这类品牌经常回给客户留下值得信赖、靠得住的好印象，并且建立了一大群品牌的铁杆忠诚者，使得品牌有着牢固的市场基础，竞争优势明显。但是，它的负面印象是保守、不合时宜，时代感不强，对年轻消费者缺乏吸引力。 造成香港品牌温和个性的主要原因，首先应归结为华人家族企业文化。香港大学社会学系黄绍伦博士认为，家族企业第一个特征是“家长式”的管理方法。企业重视“家治”，讲人治、重感情的管理文化培育而生的品牌，自然就深深打上了儒家文化提倡中庸、平和、忍让的烙印。香港本土品牌与欧美品牌相比，更具有东方文化的人情味。例如创办于1907年的香港永安百货公司，其创始人郭泉在创办上海永安公司的时候，就提出“德商、智商、体商”的口号，强调经商要以德为本，身体力行。所以，直至今日，人们一提到永安公司，就会联想到一个亲切而平易近人的百货公司形象。也正是依赖这种企业的核心价值，才使得永安品牌经过近百年的沧桑巨变，发展壮大到今天。 香港的新一代追求的是极为时髦、新潮、标新立异、富有刺激效果的品牌，如ORANGE电信服务就以广告创意独特、另辟蹊径的方式迎合了这一代人的口味；佐丹奴一开始上市就以“世界没有陌生人”的大胆创意，赢得了新生代消费者的青睐。现代年青的、充满活力的、反叛的、充满冒险和独立思考的精神，是香港新一代消费者的精神写照。由于诸多本土品牌难以在这样的层面满足他们的心理需要，所以保时捷汽车、耐克运动鞋等外国品牌成为了他们实现自我、表现与众不同的外在特征。因为香港文化里推崇冒险、彰显自我的基因先天不足，在一定程度上限制了这类品牌的个性生长，消费者的心理需求不得不从洋品牌那里获得满足。 对绝大多数大陆人来讲，从品牌上远没有在商品和流行文化上那么更能了解香港。其实，香港留给大陆吸收和借鉴的远不应该仅仅是流行歌曲、港姐、明星逸闻和娱乐文化，还有更多。面临21世纪变革的挑战，特别是随着中国加入WTO，香港与大陆的关系在经济合作和寻求共同发展领域将变得更为重要和多元化。从经济、社会和文化的角度分析香港品牌，对于我们重新认识香港，在品牌方面寻求中港长久合作的契机，以及由彼及此地思考自己的品牌战略，应不无意义。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
立了“公司信念”计划：“被公认为世界上以商业原则经营的、最优良运输机构之一”是九广铁路的发展宏图；公司的使命“是以安全可靠、关怀大众、经济有效、爱护环境的方式，在香港及中港之间提供优良的运输及有关服务”；公司的信念则是“服务至上、精益求精、互敬互信、增进共识”。在此基础上，九广铁路确立了对外传递品牌的信息是“九广铁路公司关怀它的顾客，并承诺要努力去了解及竭力满足顾客的需要”。九广铁路制定的“公司信念”计划最终通过全体员工的积极支持，同心协力，经过数年不断改进那些顾客可以感觉到的服务品质的每一个细节，结合有效的广告策略，终于在转变了的公司与品牌之间建立起了关联，并将“公司信念”计划的实现转化成了品牌的组成部分。