策划主持：刘韶华

　　【编者按】中国企业在经历了30年的高速发展，企业人员素质和整体运营水平提升飞速；而智业机构在提升销量的诱惑下，在并不擅长的领域不断扩张，以至于在各类“赶鸭子上架”的非核心业务中疲于应付，没有更多精力钻研核心业务。长此以往，智业机构拖着庞大的“身躯”，越来越跟不上企业追求精细化和专业化的脚步。

　　越来越多智业公司的瘦身计划被提升日程。如何才能实现完美瘦身？这注定是一场勇敢者的游戏。　　

　　明确核心，提升价值

　　文/朱玉童

　　中国企业经过30年的高速发展，对自我学习、自我改造方面有了很大的加强，在充实和更新自我知识方面有了显著的提高。而且，中国企业对于“外脑”的认可度有了很大的提高，他们会在加强自身“内功”修炼的同时，求助于智业公司的支持。

　　然而，中国咨询业经过了近二十年的发展，其“身躯”却越发“肥胖”起来。这主要有两个方面的原因。一是咨询公司在与客户合作的过程中，客户提出的要求。咨询公司因为客户提出了自身并不擅长处理的问题，在这种要求下，不得已扩大了业务板块。二是看到别的咨询公司在某些领域取得了效益，就盲目跟进，不管自身是否在这些领域具有竞争优势。

　　这些咨询公司什么单都接，接了之后又做不好，导致客户的满意度很差。所以，中国咨询公司已经到了要主动“瘦身”的时候！

　　采纳公司在2006年的时候，也想过做全面营销From EMKT.com.cn管理咨询，后来实践发现，这样做是不行的，全面营销管理咨询太大，也太庞杂。所以，在2007年重回定位，围绕着一个核心来做，那就是：品牌营销顾问。而且，为了做好“品牌营销顾问”这一件事，采纳公司从行业选择、业务板块、组织改革、人员精简等方面进行了一系列“瘦身”整合。

　　一、在行业选择方面，进行了核心产业的筛选，把主要精力放在快消品（酒类、烟草、食品饮料、药品、保健品、日化等）、耐用消费品（家用电器、建材产品等）和服务业（通信、医疗机构）等行业上，减少服务项目，做精做专。

　　二、在业务板块方面，对服务内容进行了精简，从原来十七个业务板块减少到十个业务板块。

　　三、在组织改革方面，形成了客户服务与顾问中心、市场研究中心、品牌管理中心、营销管理中心、创作设计中心、知识管理中心、影视制作中心、公关中心、培训中心等九大职能部门和采纳营销学院、上海采纳、北京采纳、成都采纳等四大分支机构。另外，在服务客户时，实行客户顾问小组贴身服务制，客户顾问小组成员包括：总策划、资深营销顾问、项目经理、品牌顾问、创作文案、调研专员、督导培训专员、设计师等，后台技术作业分为8大专业群中心和数个专业中心。实践证明，这种组织改革对服务客户是卓有成效的，它能够凝聚强大的战斗力。

　　四、在人员精简方面，员工从原来将近200人减少到2007年的100多人，人员减少了五分之二。

　　除了上述一系列重整之外，采纳公司围绕品牌营销顾问的核心，大力加强了知识管理。

　　首先，对各个岗位知识进行定义，把每个岗位需要什么知识和技能定义出来，并明确哪些是显性的知识和技能，哪些是隐性的。只有清晰地界定出来，员工才能有目标地进行系统的学习。

　　其次，对知识进行采购，形成知识的提升。

　　再次，对知识进行提炼和编辑，找出什么对你是最有用的。

　　然后，对知识进行共享，在全公司内分享知识体系，做到整体知识管理。

　　最后，付诸行动。技能的提升既是文化和知识的提升，也是公司竞争力的提升。

　　在知识管理的过程中，采纳提出了五大咨询技术。

　　一、教练技术：不仅仅只给策划案，还负责教会客户如何去做；

　　二、顾问咨询技术：有效沟通，界定营销问题，快、狠、准给出营销解决方案；

　　三、知识分子：带给企业最新的、系统的前沿品牌营销理论与实战案例；

　　四、创意大师：坚持用大创意帮企业创造大赢利；

　　五、资源整合技术：采纳拥有上千个不同行业的经销商数据库、1800家媒体关系、数个投资公司等资源，在资源整合上助企业一臂之力。

　　采纳以自己的心血和汗水，在“瘦身”整合过程中积累了一些经验和取得了一定成绩。实践证明了，采纳公司所作的一切努力都是值得的。2008年，采纳公司业绩提升了40%，服务价格翻了一倍，在巩固自身核心业务的基础上，不仅提高了员工的价值感，而且使客户的满意度得到了很大的提高，公司也得到快速发展。如今，十四年了，采纳公司只为把品牌营销顾问这一件事做好。

　　最后，希望采纳公司的经验能给予正在“瘦身”的咨询公司以启示。（作者系中国营销传媒控股公司•采纳品牌营销顾问机构总经理）　　

　　完美瘦身需要内外双修

　　文/沈国梁

　　寒风凛凛，“要如何瘦身过冬”也是大家一直在思考的问题。其实，瘦身包含两方面的含义，一是裁剪，二是聚力，前者是变多为少，后者是变散为拳。对于凯纳来说，由于一直奉行“力所能及”的客户开发原则和“高效务实”的用人原则，所以，凯纳的瘦身更重要的是如何更好地聚力，如何更好地服务现有的客户。所以，在我看来，智业公司要过一个暖冬，最重要的是，内外双修，打造优质样板客户，发展“跨界综合型人才”。 　　

　　强外功：深度跨界服务，打造优质样板客户

　　在传统认知里，策划可能就是提供一个点子、一个创意，我认为，作为一个策划公司，给客户提供的应该是一种深度跨界策划，一种更加全程、全面的长线策划服务。这种深度跨界策划，要点主要有两个：

　　一是策划公司应更注重策划的执行，从渠道的招商，到终端的建设和促销，“想客户之所想，急客户之所急”，帮助客户把“纸上”的策略变为实际见效的营销行动；

　　二是策划公司应注重与客户建立持久的合作信任，谋求持续性的合作，形成一种全程战略合作伙伴关系。

　　在燕京•仙都啤酒全国性品牌与区域市场融合上，凯纳跨服务之界，深度介入客户营销和传播领域，服务至渠道和终端末梢，定向建设样板市场，启动奥运战略营销，连续3年销量递增45%，利润增长3倍；而云南白药作为凯纳的客户，2009年，已经是第五个年头，凯纳见证着云南白药气雾剂、云南白药牙膏等云南白药产品的每一步成长。

　　所以，对于凯纳来说，面对经济寒流，在保持客户瘦身的前提下，最重要的就是为客户提供深度跨界服务，努力打造优质样板客户。　　

　　练内功：把员工变宽，发展“跨界综合性人才”

　　在公司人员配置和结构上，我认为，裁剪只是去掉一些多出来的枝叶，更重要的，是如何最大化地发挥现有的人力资源的效用，使员工和公司的效能强化。　

　　在这个问题上，凯纳坚持的是广度跨界的用人原则。我们认为，以嫁接外行业价值而进行融合创新的跨界策划将成为策划业的新主流，云南白药牙膏从传统医药行业向日化的成功崛起就是一个典型的案例。因此，我们更需要我们的策划创意人员，能有多元化的市场和行业认知，这样，在今天这样的经济形势下，既是对公司人力资源的一种高效应用，也是对市场策划创意的一种有效激发。

　　所以，凯纳鼓励公司不同行业项目之间的策划和创意交流，以开阔客户项目的策划视野；凯纳也会鼓励员工适当地进行跨界作业，以丰富公司员工的策划创意素质和技能，把员工变宽，不断发展“跨界综合性人才”。

　　2009年，对于凯纳策划来说，是一个双修年，我相信，只要凯纳能不断增强内、外功，在为客户提供更好的策划服务下，客户所能给我们的，就不仅仅是一个暖心的微笑；我也相信，瘦而愈强，这也是每一个策划公司所最期盼的完美瘦身。（作者系上海凯纳营销策划机构总经理）

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