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制造无国界，品牌有祖国
从2008年9月3日可口可乐向汇源发出24亿美元收购要约始，至2009年3月18日商务部对可口可乐收购汇源案作出禁止裁决止，历经近7月，沸沸扬扬的可口可乐并购汇源案终于尘埃落定了。其间，赞成与反对并购的观点交锋激烈，汇源董事长朱新礼“品牌不应该有国界，不应该分人种”的名言经媒体放大后，更是引来了一片指责、非议之声，一度舆情汹涌，莫衷一是。遍寻媒体，争论的焦点不外乎两方面：赞方认为，经济全球化时代，生产要素流动、配置是纯粹的企业间商业行为，对品牌并购行为的批评、限制就会落入狭隘经济民族主义的窠臼；反方则以为，象汇源这样的做法，如果不从政府层面加以限制，长此以往，将关系到国家的经济安全，至少，要影响到我们国家在国际市场上的话语权。 毋庸置疑，随着经济活动全球化步伐的加快，资本、技术、劳动等生产要素以全球为疆域的流动、配置愈来愈成为流行趋势，资本逐利的本性、全球化采购模式、全球化研发体系、全球化人力资源配置、全球化分工布局更是加剧、固化了这种趋势。波音、空客等大型客机的全球化供应链体系的形成与发展就是明证。因此，这种全球化制造与供应链体系确实打破了制造环节的地域限制，使得国别属性变得愈发模糊、相互交融，从未来趋势来看，企业的竞争从本质上讲，将是以品牌为显性标志包括制造环节在内的产业链诸多环节的一体化竞争。 但，需要厘清的是，此次可口可乐拟收购的并非只是属于有形资产的汇源厂房、设备，还包括无形资产层面的品牌及渠道资源，而后者的文化属性与消费者认同属性决定了我们不能以完全市场化、商业化配置有形资产的认知去看待品牌等无形资产资源的流动与处置，两者不可同日而语，等量齐观。道理很简单，品牌的价值不仅仅体现在产品、渠道优势及消费者记忆层面，更重要的，品牌之所以能成为品牌，是品牌的设计、生产、服务者用一个国家特有的语境符号、消费文化与服务技巧去不断满足消费者的结果，是品牌拥有者与消费者之间长期良性互动的结果，是一国国民的心理、精神皈依及特质民族文化、商业文明的聚焦与载体，因此，从这个意义上讲，品牌具有鲜明的祖国属性，此其一；其二，本土品牌的利润是这样实现的，通过包涵国家特色、民族文化、民族精神的创意活动形成代表品牌的名称、标识、图形与标志，上述各项通过面向消费者的传播手段、方式在社会形成影响（知名度），品牌元素与制造、销售环节相结合，来获得市场的利润回报，这一利润是不同于产品利润的品牌利润，具有特定的国家人文与民族精神附加值。正因为如此，对待代表祖国属性、国民情感、民族文化与国家实力标志的品牌并购要慎之又慎，也正因为如此，我们要为商务部依据《反垄断法》对可口可乐收购汇源案作出禁止裁决而欢呼！ 应当看到，愈来愈多的外资品牌凭借雄厚的资本实力及背后所依托的强势文化在中国传播市场攻城掠地，其结果必然是本土品牌与外资品牌影响力的此消彼长。事实上，在社会生活的各个领域，对本土品牌歧视现象已经在不同程度上有所显现。君不见，国内商业街的品牌招商，非洋牌子不招；大型百货商场的进场费用，本土品牌要远高于外资品牌；平头百姓的生活起居、日常消费中，吃喝拉撒的事儿，只要与洋牌子沾边，立马身价倍增，不能自己，如此等等，不一而足。笔者认为，从深层次分析，此种现象的成因，除了西方强势文化的影响以外，从消费者角度来看，还在于消费者精神信仰的普遍缺失，于是便用物化的西方品牌标志来替代内心的精神的空虚与空白。 还应当看到，从世界各经济强国演变的历程来考察，任何一个国家的崛起与振兴，相伴相随的都是一批具有国家特质、民族人文精神的产品与服务品牌整体崛起与振兴，在此基础上，这些品牌与全球的制造、渠道与服务资源相结合，从全球范围内获得了丰厚的市场回报。对中国而言，为未来计，没有一大批承载特质中国文化与商业文明的本土品牌在世界市场整体崛起，中华民族的伟大复兴是很难想象的。为之计，需要多方面入手，一体化规划、推进本土品牌的建设与管理工作。首先，需要精心挖掘、整理、凝练代表中国精神、中国优秀传统文化的理念、价值观，并用国际市场消费者所认同的商业符号、商业语言展示出来；其次，必须从对本土品牌支持角度消除传媒市场对本土品牌的品牌歧视。囿于资本实力，本土品牌根本没有实力在同一层面上与外资品牌在国内外传媒市场竞争，建议按照市场占有率、利税贡献额及实现就业率的大小排序，由国家有关部门设立本土品牌振兴基金，以版面、频道、时间等传播资源补贴、奖励的形式对优秀本土品牌给与资金支持；再次，从整体来看，本土品牌产业同业协会缺失、本土品牌的市场自组织体系、功能严重匮乏，这些都严重制约了本土品牌的崛起与成长，因此建议要提升本土品牌市场竞争力角度加强对本土品牌的自组织管理，改组与完善本土品牌的自组织功能；次次，建议先从各地政府采购入手，在品质、价格、服务等基本要素合乎要求情况下，同等条件下，优先采购本土品牌的产品与服务。这不仅仅是一种姿态，也是对处于成长期的本土品牌的实实在在的推动与促进；最后，笔者认为，本土品牌的整体崛起最关键的莫过于品牌经营人才的培养问题。品牌经营亟待通晓品牌创意、品牌传播与沟通、品牌的制造与加工、品牌的终端销售及品牌与消费者关系维护的品牌经营“通才”，但从目前品牌经营与管理的现状来看，品牌管理人员基本是从某一环节出发去设计、策划与管理的，基于消费者对品牌感觉、体验、认知与联想一体化实现的经营模式与经营人才都十分缺乏，而后者正是国内教育机构应当努力调整的方向。 任健，复旦大学经济学博士、同济大学管理学博士后。先后在交通银行总行研究开发部、闽发证券公司投资银行部任IPO项目经理。后任恒源祥（集团）公司产品总监、品牌总监、全资子公司总经理、总裁助理，上海东方数字社区发展公司副总经理。现为上海智寰企业管理顾问公司、上海正午—智寰品牌营销From EMKT.com.cn机构合伙人，兼任北京大学、清华大学、复旦大学、上海财经大学、西南交通大学、东华大学EMBA/IMBA、企业总裁班特聘教授。电子邮件：edwardren@soh.com、edwardren@zebrai.net,MSN: renjian888@hotmai.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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