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中小进口葡萄酒商联盟模式探讨 “由商品资本到货币资本的转换，就是惊险的一跃。这一跃不成功，摔死的不是商品，而是商品所有者。”——对于国内不断涌入进口葡萄酒行业的众多“淘金者”而言，马克思的这句话无疑是最好的警示。 近年来，进口葡萄酒行业似乎吹响了集结号。诸多资本和企业的纷纷介入，推动了进口葡萄酒在国内以各种业态形式在各地兴起。一时间，大家都忙于“抢钱、抢粮、抢地盘”（争夺消费群、争夺国外优势资源、争夺市场终端）。不过，由于进口葡萄酒的进入门槛较低，加上过高的利益期望追捧，市场竞争的成本与风险被不断推高。在这股前进的热潮中，进口葡萄酒供应增速明显快过于消费增长，加上产品结构与经营模式相对雷同，进口代理商在渠道、消费群资源的竞争上相互重叠、相互压辄的情况在所难免。 一直以来，进口葡萄酒基本是依赖进口商将葡萄酒产品推向国内市场和大众。在目前激烈的国内市场竞争中，几乎80%以上都是些入行不到三年，各自独立进货独立开发区域且资金实力不强，经营品种不多，下线区域代理不多，终端渠道不广的中小进口代理商。甚至在经营发展（进口、经销、零售）的定位上也非常模糊和摇摆。当然，对于无论是否专业、是否有实力都“搅和”其中的这些中小进口代理商来说，虽然在很多资源层面抗争上显得弱势，但他们的业态形式和发展依然值得我们关注。对此，业内几年前就有人提出中小进口葡萄酒商“合作”的设想。希望借助“联盟”来共同构建一个新平台，实现资源共享，来提高营销效率和降低单位经营成本，并以集群整体的形象重新树立市场地位，一改之前“单打独斗”的弱势竞争态势。 然而几年过去了，中小进口葡萄酒商“联盟合作”构想的实践和发展仍处于非常萌芽状态。中小进口葡萄酒商们大多停留在圈子内调货补缺的合作层面上，仍好似散兵游勇的“打游击”。不少业内人士认为，在中国搞合作最大的问题是各自考虑即得利益过多，信用度低，遇到小问题就断送掉“光辉前景”的例子比比皆是。对此，笔者也并不乐观的认为，即使“联盟合作”的价值和优势大家都看得到，但在实际运作中也很容易最终只沦为一个形式化、概念性的产物，仅供圈内人自娱自乐了而已。所以，在中国建立进口葡萄酒商联盟组织，有几点值得注意： 一、相互信任、优势互补。在开放经济时代，合作企业之间更应加强各方面交流与融会。真诚的将自己的优势资源拿出来进行整合与共享。在新联盟平台上大家优势互补但又不相互竞争，共同提升整体与个体的竞争力。而且在推进联盟合作时一定要秉承相互信任的原则，如果相互怀疑、互不信任，会使联盟合作工作事与愿违，毫无进展。尤其是在磨合过渡期中，各方需要顾全大局，才能实现最终的“互惠互利”。 二、选择标准要有门槛。联盟合作伙伴并不是越多越好，选择适合的合作伙伴既可节约企业运营成本，又可达到共同发展的目的。所以通常选择在某一方面具有优势、知名度、商誉度良好的企业作为合作伙伴。相互认同后合作各方要全力投入，杜绝那些不痛不痒的“打秋风”之流混杂其中。一位法国业内朋友也谈到，国内实现进口酒商联盟需要有一定基础“门槛”，如不让有拖欠款现象的进口商加入，不让市场信誉不佳的进口商加入，不让有多重职业的进口商加入等等。相信，如果联盟能够形成具有整体规模效应与诚信形象，才能在进口酒产业链的上下游（国外酒庄/企业、终端等）才有更好的“议价”能力。 三、强化执行和履行。当联盟合作达成，建立有效可执行的运营机制之后，关键在于落实执行。联盟体系内各方必须严格遵守和履行合作框架下的责任与义务，并及时沟通解决出现的各种问题。例如，进口葡萄酒商有时候除了是自己产品的总代理，同时也会成为联盟方内某成员的区域代理，有责任和义务支持联盟伙伴推广与销售。最终实现采购协同化、销售协同化、管理协同化，实现1+1>2的效应。不过对于许多进口葡萄酒商而言，即使同行不在是冤家，但在联盟利益与自有利之间很难把握“平衡”。 四、发展中动态优化。联盟合作是一定的条件下达成的，但随着时间推移，市场在变、竞争环境在变、政策监管在变、客户需求在变、企业竞争能力在变，这客观决定了原有联盟合作形式可能就产生不适应，需要不断因时就势的进行优化完善，以更好地开展合作。 五、职能与权威性。随联盟合作过程的深入，许多事先未曾考虑的分歧开始暴露出来，如果企业为追逐短期的利润最大化而置联盟协议于脑后不顾，会致使联盟最终被瓦解。这时联盟的权威需要就体现。以法国为例，其每个产酒地区都有自己的联合职业协会，香槟地区就有香槟职业联合协会，阿尔萨斯也有阿尔萨斯联合协会等。这些职业协会的职能和权力非常的大，如果谁生产葡萄酒质量不达标或是交易中有欺诈现象，均可以采取法律行动问责，甚至吊销其营业执照！这个权力由酒商协会授予，来自于所有酒商的共识，为的是整顿行业内不正常的竞争，保证市场有序发展。 如今，“联盟”与“合作”成为多个行业中企业的重要发展战略。而企业联盟有时就像一把双刃剑，利弊兼而有之——在联盟中获利得到发展，还是被盟友拖累成为“冤死鬼”，就看如何去把握。尤其目前国内中小进口葡萄酒商缔结联盟的运作尚处起步阶段，如今虽无太多经验，可以借鉴已经存在的经验，然后再完善。只要有意愿，就不会有难题。毕竟小有小的做法，大有大的做法。即使相对成熟的法国酒商联盟也并非完全没有问题，他们也在发展中不断地积累和完善着。所以，如何切实的达成多方共识，建立信任与长期合作，最终形成“利益共同体”才是发展的终极目标，其使命之路任重道远。 方军，酒行业观察家/评论员。现任酒度传媒（酒度网、《酒海观潮》、《世界酒誌》、《酒海商学院》等）副总监，曾组织多次相关行业与企业活动，并策划制作多项行业大型专题及深度报道，参与出版了在业内产生较大影响《谁改变了中国From EMKT.com.cn酒业》一书。曾为华南某知名酒类企业市场部负责人，组织相关运营工作。凭借几年市场与传媒卓效务实从业，积累了丰富经验和见识。 博客:http://blog.sin.com.cn/foundu Mail: cfounducom@hotmai.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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