在产品策略中，能否用活、用好“炮灰产品”策略，在一定程度上，甚至能决定企业面对第二季度报表时心情的好坏。尤其是随着市场量的萎缩，消费萎靡、竞争加剧、资金短缺、产能过剩……一些企业已经先行动用炮灰产品策略，并且初见成效，甚至可能已经威胁到你企业的销售；而且消费者因价格的变动，变得观望、惜购……在此时，如何抓住时机，抢占先机打赢过冬战，炮灰产品策略愈发关键。

　　本文即是对炮灰产品一系列知识进行全面梳理，以期在这个过冬期对企业有所帮助。　　

　　一、认识炮灰产品

　　所谓炮灰产品，即企业为了提升市场占有率、提升品牌形象，或打压竞争对手、吸引消费者，推出某个或一定量产品在市场上有针对性的做低价或高性价比销售。这个产品价格一般都是相对极低的市场价，或者成本价，甚至是低于成本价销售的；或通过技术、品牌、服务等来提升附加值，达到性价比较优，以获得比较优势。

　　炮灰产品有较强的市场杀伤力，具有战争中充当炮灰的兵种的先锋和开路属性。它是企业整体市场地位、市场占有率、生存空间、利润的先锋和铺垫。

　　当下，对于炮灰产品和价格战，很多时候认识是混淆的，容易把二者等同。炮灰产品区别于传统意义上的价格战。传统意义的价格战，以价格为核心策略，以低价打击作为唯一、长期的手段。炮灰产品，是结合企业品牌、价格、服务、物流、技术、资金等资源基础上的局部或阶段性产品，是一种包含价格竞争，但高于价格竞争的营销From EMKT.com.cn策略，更具有艺术性。

　　下面，我们来看看五个不同层面的炮灰产品。

　　第一种，是以价格作为火力的炮灰产品。推出这种炮灰产品，一般是竞争对手之间，品牌差距不大，市场和地盘处于胶着的争夺状态，属于正面战争。这种炮灰产品，就是针对竞争对手的产品，把火力全部集中在价格上，一般意义上，这种炮灰产品属于同质类产品。其价格制定基本围绕略有利润、保成本、略有亏损、亏损稍大四种情况。这种炮灰产品，一般来说杀伤力大，对市场的刺激效果也明显，但是，操作起来更需要艺术，否则，一招不慎往往会杀敌一千自损八百。

　　第二种，是以增加筹码，通过捆绑销售或赠品来提升消费者的购物满足心理，以成为炮灰产品。这种炮灰产品，一般并不仅仅是针对竞争对手来做出，而是企业对于核心产品销售刺激的考虑。这种捆绑一般并非传统意义上的强买强卖，而是让利消费者。比如买了A产品，即可以更低的价格来买B产品。赠品则是通过额外赠送，来提升整个产品的性价比。

　　第三种，是以技术提升成为炮灰产品。此种炮灰产品已经上升到较高端炮灰产品层面，一般是通过技术的升级和创新来获得炮灰的威力。比如，同是一款2P的空调，基础功能一样，售价相同，但是C品牌空调因为技术升级，比D品牌空调更节电，那么C品牌就因为技术的优势而使其空调获得了炮灰素质。这种炮灰已经具有了技术的层面，正面的交锋，自损的可能性几乎没有。此外，产品技术和功能的创新，使得新产品具有极高的购买力，喜好尝鲜的消费者往往愿意付出比竞争对手高的成本来购买此产品，并且产品的技术创新提高了对手的转换成本。这就是以技术来成就高性价比的炮灰产品。

　　第四种，是剑走偏锋，以服务来成就炮灰产品。这是更高一层的炮灰产品。在服务已经成为消费者高度关注的消费环境下，以服务来成就炮灰产品，其实是另辟蹊径，避开了正面的交锋。尤其是在服务理念不断提升后，一部分消费者已经认同了服务是具有价值的、服务也是商品的理念后，这种服务性炮灰产品的杀伤力有时更会收效显著，并且把消费者的关注点从直接的价格转移开来。比如雷克萨斯十万公里的免费保养打动了一批购车族的心；再比如，同样的电器，海尔的贵一点也有人买，这就是服务的炮灰效应。

　　第五种，是最高境界的炮灰产品，即通过成就品牌，来推出有品牌力的炮灰产品。这种炮灰产品的杀伤力，因为有了企业的品牌笼罩，而具有不同威力，即使产品相同、功能相同、售价相同……这类炮灰产品同样与众不同，而且，此时这样的炮灰产品却并不意味着简单的低价和各种形式的让利。比如，同样是两厢车，宝马的一系就是与众不同；同样是SUV，在保时捷车系里算最低端的SUV照样比其他品牌更具销售力。虽然这些车比一般的车依然价格不菲，但与其竞争对手相比，已经引起品牌而具有了炮灰属性。当然这样的炮灰产品，有一个前提，就是品牌的形象和张力。　　

　　二、炮灰产品之四大认识误区

　　1、矮化品牌，影响档次？

　　炮灰产品会不会影响品牌的定位，尤其是高端的品牌形象定位？会不会矮化品牌？

　　一个企业的完整产品线一般包括：A类产品：高价、形象利润产品， B类产品：平价、微利上量产品， C类产品：低价、战略性炮灰产品。炮灰产品具有较强的竞争杀伤力，在市场竞争中属于先锋产品。低价并不意味着低质，只要企业保持C类产品的品质标准，保持了高性价比，就不会影响到品牌形象。

　　恰恰相反，炮灰产品其实在一定程度上，对品牌形象起到积极的正面作用。

　　首先，炮灰产品的推出，尤其是对于要建立市场地位，和处于市场上升阶段的企业来说，这往往是其通往品牌之路必过的门槛。没有哪个品牌可以轻易从一开始就建立起高端的品牌形象。

　　其次，即使是对于已经建立了高端品牌形象的企业来说，炮灰产品同样必不可少。炮灰产品在这样的企业中，其实就是为中高端产品建立了防火墙，让竞争对手无法侵略到其高端产品的领域。炮灰产品在此时就像是宏伟壮观的塔楼的坚实基础。

　　再次，市场上很多企业是通过持续不断的推出炮灰产品建立了其市场和品牌地位；同时，这些企业现在仍然不放弃其运用炮灰产品的策略。即使是宝马、保时捷这些高档车的品牌也都如此。

　　2、偷工减料，降低质量？

　　炮灰产品中会不会存在偷工减料的情况，会不会因为是炮灰产品而降低质量？应不应该以有的炮灰产品中存在质量问题而否定炮灰产品策略？

　　这种观点确实代表了一部分人的疑虑。不可否认，炮灰产品中确实存在有的产品质量下降的情况，但是并不能就此否定炮灰产品存在的理由。即使非炮灰产品也同样有存在质量下降的情况，在这里不能以个别来否定全局。

　　炮灰产品并不等同于低质量产品。

　　首先，炮灰产品是基于如下的企业实力而来的：规模生产的成本优势、技术革新的优势、产品升级、主动让利等。实际上是企业在竞争中为了取悦消费者而进行的让利行为，没有几个企业愿意干花钱买怨的事。

　　其次，很多推出炮灰产品的企业，其实往往是行业中的代表企业，其企业市场地位和品牌都有一定基础，推出炮灰产品其实就是为了在上述两方面取得更大的优势，如果降低质量，岂不是与初衷背道而驰，砸自家的招牌？

　　再次，市场的参与者们其实已经给出我们答案，能够坚持推出炮灰产品、推出性价比高的炮灰产品的企业，往往是行业中的第一二阵营的企业。中国的家电企业几乎是最早市场化、也几乎是市场化程度最高的企业，所以也是炮灰产品策略运用的最娴熟的行业，其实也正是在炮火硝烟中，中国家电的质量一直持续上升，并且走出国门。

　　3、减少利润，影响竞争力？

　　炮灰产品会不会导致企业利润下降？会不会导致企业的竞争力下降？　

　　炮灰产品不仅不是减少利润的原因，甚至是保持利润的基础，很多时候更是增强竞争力的动力。

　　首先，炮灰产品是企业打开市场，尤其是不利市场局面的利器之一；炮灰产品是企业保持市场占有率的法宝之一；炮灰产品更是资金迅速回笼的有效途径，有市场才有利润可言、有占有率才有利润可谈、有资金回笼才有更多利润来源。

　　其次，即使炮灰产品本身不盈利，甚至略有亏损，也不意味着降低企业利润。企业的利润，往往是靠非炮灰产品获得，但这并不能完全归功于非炮灰产品，恰恰是有了炮灰产品的防火墙作用，才不会让竞争对手的产品侵蚀非炮灰产品的利润。关于利润贡献要算综合帐。

　　再次，即使是关于炮灰产品会影响企业竞争力的诟病，也并不能充分成立。比如有人认为，炮灰产品内耗严重，降低了利润空间和水平，影响了行业的利润水平，并且使企业技术投入不足、产品研发滞后……同样是家电行业的例子，就足以证明，炮灰满天飞的行业，其技术竞争力已经足以与外资品牌媲美。

　　4、造成观望，影响销售？

　　炮灰产品往往是阶段性、局部的产品，推出炮灰产品会不会造成消费者观望，等待推出更具有诱惑力的炮灰产品，在一定程度上持币以待呢？观望和惜购可能是存在的一个不利影响：面对企业的炮灰产品，消费者不为所动，或者克制内心的购买趋向，仍不采取购买行动，而是等待更有诱惑力的炮灰产品。

　　但是，这不是市场的主流，也不会是市场的常态。

　　首先，企业在推出炮灰产品时，其时机往往不是市场形势大好的时候，恰恰相反，往往是市场不利的时候，这个时候，观望其实已经条件具备，并不是推出炮灰产品造成的。同时，此时往往市场萎缩，消费不振，炮灰产品恰恰是刺激销售的诱因而非遏制销售的主因。

　　其次，如果消费者观望和持币待购，那么说明市场的需求存在，只是没有达到二者平衡和统一点。由于市场需求至少在一个时期内是刚性的，尤其是对日常和大众消费品，只要能够达到消费者心理预期，作为个体的消费者一般很难统一，更难以产生群体性持币待购心理。

　　再次，事实证明其实很多时候，炮灰产品往往恰恰是撬动市场的有力措施之一。家电连锁打进新市场时，往往会在开业时推出大量家电炮灰产品，而且常常是人潮涌动；商场在清库存时，同样会使出炮灰策略，也往往是盆满钵满。　　

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