1.“入世”将使PC厂家面临更加激烈的竞争。

　　“入世”，冲击最大的五个行业中就有PC。广州社情民意研究中心近日一项调查表明，有超过一半的消费者准备将手中的钞票投向“入世”后的外国企业，其中打算买电脑、汽车、出国旅游的人超过三成。未来的市场将会更加残酷，对消费者的争夺，将使各个品牌在终端争夺上形成长久的战场。

　　入世后，虽然国内企业在渠道上拥有一定的优势，国外品牌，尤其是新品牌因渠道渗透需要一些时间，但是，应该看到IBM的营销模式已经提前完成了改造，即由“IBM→总代理→经销商→用户”的塔式转向“最终用户←经销商←IBM＋分销商”的倒三角式。渠道因此伸向了三级市场。这种变化应该引起我国国内PC制造厂家的足够重视。

　　2.当前国内家电背景的PC新制造者正掀起一轮营造概念终端的争夺战。

　　纵观国内家用电脑市场，TCL、海尔、海信等大胆运用多年来在家电市场侵淫后所具有的品牌、渠道以及各种营销策略营造自己的概念终端，而其他企业如长城、方正等似乎尚未意识到。

　　3.从国际PC市场的营销趋势看，营造概念终端是在网络营销全面到来之前最为节约成本的营销方式。

　　把每年广告总额中的一部分拿出来作为导购人员的备用工资、专柜制作费；在总额固定的前提下，相应减少地方媒体的投放密度（但应在地方少数媒体上形成宣传优势，即在某一媒体上占据绝对优势，集中优势兵力，各个击破）；总部以品牌塑造为主要推广任务，地方分支则以刺激销量、决胜终端为己任。这已成为网络营销全面到来之前最为节约成本的营销方式。

　　1.专柜成为制造终端拉力的标志，可使各种高空广告（报纸、电视等）诉求得到依托。

　　目前市场上后进的TCL、海尔、海信等都具有家电背景，并无一例外地非常注重终端卖场的整体形象，其中以TCL为最为突出，市场份额迅速扩大（尤其是家用市场）。而其他PC专业厂家，基本均未形成真正的终端概念。除联想较为注重专卖店的外部包装外（表现在为主力忠实商家制作大幅户外、门头广告）；其他厂家对此较为漠视，全由商家任意制作。其结果是这些厂家的终端表现混乱，无法形成统一的、强有力的“地面”依托。

　　2.导购成为品牌的形象代言人，可以直接面对消费者。

　　一个不争的事实是，PC越来越具有家电的特征，表现为PC将成为未来生活的必需。现实中的PC市场越来越注重与消费者的沟通，千方百计缩短与消费者的距离（如：经销商无一例外地注重现场产品展示、解说等）。而建造自己的导购队伍，利用其言其行说服、打动消费者，可以使 PC企业直接站在市场的最前沿。

　　3.真正掌握终端，及时优化渠道。

　　PC行业流行的代理制模式使得厂家难以真正控制终端，尤其是二、三级市场。而根据市场变化，厂家运用手中专业导购队伍 、专门专柜的给予权，参考经销商的销量、忠诚度等及时确立未来的扶持对象，可以影响市场渠道的全过程。

　　1.专柜的陈列。

　　(1)醒目

　　力求做到走进电脑卖场就能看见相应品牌的产品，让消费者在视觉上予以注意从而产生较深刻的品牌记忆。要做到这点对于未建终端的来说，选址很重要；对于已经建立的（专卖店等），则要突出品牌的独到之处（比如把产品的立体形象展示给消费者），让消费者易于接受。

　　(2)整洁

　　除按公司规定进行粘贴、挂摆各种POP外，还要对各种宣传资料进行分门别类，做到井井有条、多而不乱。同时保持专柜前洁净。

　　(3)丰满

　　即产品的样机与专柜的恰当搭配。陈列的样机应做到多而不挤，少而不空，不留空位，丰富多彩。

　　(4)定位

　　即每段时期的主打产品（例如长城1999年家用机主推飓风，2000年主推嘉裕）表现在终端上就要从资料配置、POP悬挂甚至联机运行等方面体现出来。

　　2.导购队伍。

　　完善的终端概念结构应是：　

　　(1)加强沟通要素的互动

　　无论从企业内部的信息流通畅还是市场对企业快速反应的要求来看，导购队伍的建立及有效运作都直接关系到了真正的市场启动。比如，企业在某阶段为确保主推产品宣传的整体性、推广的一致性，整个沟通要素的律动最终将落实到导购人员身上。

　　(2)导购人员及时向分支机构传递各种信息

　　A.货源情况

　　即每日或每周登记、汇总产品销量；同时协助商家做好货源供应工作，如果出现断货，则可以最短的时间、最快的速度与分支机构联系。

　　B.竞争对手状况

　　了解竞争品牌的销量、畅销机型，了解竞争品牌销售人员的推销技巧、 店堂布置效果以及各种市场上新生的有利和不利的销售因素，做到知己知彼。

　　C.宣传资料的及时补充和更换

　　定期与分支机构沟通，做到柜台资料充实，主导资料突出。

　　D.监督渠道队伍的忠诚度

　　导购人员因为从收入、编制上归属企业，因而可以较为尽心尽力地在终端推介本企业产品，一旦经销商转向其他品牌，他们会较为及时地将信息传递到分支机构。

　　(3)与商家建立良好的客情关系

　　在忠实的实力经销商终端卖场派驻导购，使这些经销商直接感受到企业对自己的扶持，从而在心理、行动上与厂家协调一致；而对于一段时期尚不能派驻导购的经销商（不能派驻导购的原因包括：销售量、忠诚度、渠道的整体平衡等多种因素 ），则可以把导购作为一种控制、管理的手段。

　　(4)导购费用构成与来源

　　导购工资的构成：底薪＋提成（每销售一台机器可以提成××元作为奖励）；

　　导购工资的来源：公司年度广告（品牌、产品）中的一部分。

　　3.广告代表、业务代表工作的定位思考与配合。

　　营造概念终端网点，可以把企业有限的营销人员（广告代表、业务代表）从终端繁琐的事务中解放出来，从而把精力放在对竞争对手的策略研究、经销商的客情联络、渠道变化分析、提高解决问题的能力上，形成真正的营销团队。可以想象，一旦建立了一支具有管理思想和能力、能够真正对市场变化提出自己的解决之道，而不只是公司信息流上端的简单传达接口的营销队伍，企业必将在市场上获得更多的竞争优势。

相 关 文 章（共2篇)

信息 网络 决胜终端 （2000-07-12, 《销售与市场》2000年第四期，作者：沈菏生） 中国PC三巨头分销渠道之比较 （2000-06-28, 《销售与市场》1999年第十期，作者：丁文辉、常兴斌）