背景：2006年底，B品牌借荣登全国销量冠军的的威风，力图颠覆C地区的A品牌啤酒,重新夺回4年前C地区江湖老大地位。一场血风腥雨的啤酒连环攻防战斗在C地区拉开。通过2007年一年的八个回合的较量，B品牌艰难取得比去年同期增长10%的销售业绩(07年C地区天气状况奇差,该业绩实数不易,但这个增长更多地是在上半年取得,下半年下滑)，而A企业虽然销售量没有增长，但取得利税比去年同期增长20%。残酷竞争没有消灭对方,却让两个企业得到各自所需要的给上层的交代,也算不圆满中的圆满.

　　在C地区，6年前A企业为一个地方小厂，生产规模和盈利能力低下，在面临倒闭的时候被S收购后获得重生的机会，六年时间A品牌借助被S企业强大的资金和品牌优势以及地方保护手段,抓住B企业整合的波动期的历史机遇,一跃成为当地啤酒市场的龙头老大，可以称为名副其实的“地头蛇”。　

　　而B品牌通过近几年的高速发展，成为全国性啤酒巨头，而在C地区不管线下促销怎么对A品牌的狂轰乱炸，却始终是强龙难压迫地头蛇。　　　

　　B品牌针对A品牌在主高档产品上的优势,采取产品升级跟进战术，推出新品替代老化产品，拉开产品差距，力求在产品上保持优势。其措施如下：产品升级上，包装采用白色玻璃瓶，金色商标．用超中高档的产品，却定位在主高档,消费价格３元左右，在高促销的力度下冲击对手成熟产品．即用高档产品的包装,主流高的价格攻打对手的主高档产品。　

　　[b]接招 [/b]

　　A企业绝地反击，顺势而上。A企业没有在3元价位与对手纠缠，而开发出白色玻璃瓶，金色商标．地产品牌名称,用超中高档的产品，消费价格定位在4-5元的价位以高打低配合原有的主高产品打压B品牌新品的成长空间。　

　　再发招

　　B企业眼看A企业新产品逆市上扬,采取提升性跟进策略打大中档细分,份外震惊;对自己田忌赛马般的举高打低的思路进行反思,希望提升自身新产品形象和市场定位,几经研究和探索,始终无果,故从5月开始就筹备用全国推广的另一白色玻璃瓶,精致商标,主题宣传产品打击A企业新品,提升产品竞争档次,由于执行力问题和顾及旺季来临,终究没有行动,迟至9月才姗姗上市,采取跟随策略,在价格和促销上无新意地平铺直叙销售,效果惨淡.　

　　[b]结果 [/b]

　　两个新品都在市场上大获成功，产品升级成功提升了A企业的地位和形象，最关键的是提高企业的盈利。这是B品牌和A企业都没有预料的结果.由于B企业自9月开始,接连主动取消促销政策、提升销售价格、试图抬高产品档次造成后劲不足;又由于第2个新产品无果而终,并提前亮出自己的底牌;而A企业不变应万变，继续打大新产品覆盖和销售空间，08年A企业已先胜一筹。　

　　出招　　

　　B品牌为了推广新产品，决心大力投入专场促销资源，开始在C地区大肆的买断现饮终端的策略，专场的覆盖面从A类店扩展到B类店，最后连C类店都纳入范围，数量和规模遍布大街小巷。　

　　接招　

　　A企业看到自己生存危机，奋起反击，首先加大专场资源投入，巩固自己原有场地，同时动用各种社会关系，对B品牌买断的场地骚扰。　

　　结果　

　　几经折腾后B产品的大多专场店成了混场，这让B企业非常难堪,高层震怒。而A企业通过专场的投入，也有效抵制B产品新品上市的冲击，稳住自己的阵脚。B企业先声夺人，但渠道和销售人员执行力的欠缺和A企业地产的复杂优势将B企业的美好远景击破，08年促销平台摊高，为B企业的新思路埋下极为不利的伏笔。　

　　出招　

　　B品牌为配合品牌全国化形象，开始对C地区大量投入形象店包装策略，一时间出现一条条街道都是的B品牌醒目夺眼的店招灯箱，甚至B还给形象店包门柱,装修店面墙头的费用。　

　　接招　

　　A企业在前期原有店招基础上，跟进制作一些店招和灯箱.　

　　结果　

　　B品牌在这场战斗中占据明显上风，B品牌的形象宣传形成巨大的势能。　但由于A企业通过各种手段瓦解了B企业的专场设想，使得这些制作了灯箱和店招的终端继续主卖A企业产品，造成资源严重荒废，广告效果大打折扣。　

　　反观A企业的仓皇跟进，企业和品牌形象传播分散，不但店招促销资源浪费，最关键是缺乏统一设计和运作，没有形成规模效益。　

　　通过烧钱B品牌的知名度得到空前提高，同时B品牌的店招数量占据整个店招啤酒类的70%左右，而A处于下风。同时店招灯箱资源严重滥用的结果使之失去了促销功能，对销售几无帮助。

　　出招　　

　　B品牌首先提出要在C地区举办啤酒节，在C地区是历史上的第一次，而B品牌通过高层活动获得省政府商务局以及C市场政府高管（曾在B企业母公司任要职）的支持，这次啤酒节活动在C地区有非常大的社会影响。　

　　接招　

　　A企业获悉该消息非常惊慌，如果B品牌成功得到冠名资格，这对A企业的品牌和经销商具有巨大的毁灭作用，作为本地企业如果没有得到这样首届啤酒节冠名资格，也意味着公司在当地社会各界面前失语。所以获得啤酒节的冠名和举办机会是公司的大事。A企业成立专门的活动小组，动用各种资源游说政府高层。　

　　结果　　

　　最后由政府出面协调，提出两个企业在统一的"消夏啤酒节"的名义下，分时间段举办二次啤酒节，而A企业作为本地纳税大户，先B品牌7天举办。　

　　通过较量，A品牌的知名度和美誉度得到进一步提高，而A企业通过这次活动企业凝聚力得到加强。　

　　而B品牌把煮熟的鸭子弄飞了，偏巧活动开幕当天暴雨倾盆，天公不美，不免让人深思和遗憾。在竞争性市场盲目求大，希图气势压人的B企业未免喧宾夺主，过于自负。　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共3篇)

中国啤酒市场后经济危机机遇与挑战 （2010-03-17, 中国营销传播网，作者：方刚） 山寨夜场：永不冬眠的啤酒市场 （2009-05-23, 中国营销传播网，作者：李耀军） 某区域性啤酒企业的迷茫（一） （2009-04-14, 中国营销传播网，作者：求索）